博瑞傳播張小蝶：游戲產業正處于大航海時代

每經記者｜李卓 實習記者 李宇彤    每經編輯｜董興生    

2024年，《黑神話：悟空》成功地將中國傳統文化以一種受眾喜聞樂見的形式帶到了世界舞臺：Steam平臺銷售2090萬套，狂攬超10億美元。在首款現象級國產3A（指高成本、高體量、高質量）游戲《黑神話：悟空》之后，游戲出海和文化出海之路應該怎么走？

10月18日，由每日經濟新聞主辦、每經未來商業智庫特別策劃的“中國企業出海：敢問路在何方？——2024‘出海先鋒’閉門沙龍”在北京成功舉辦。

博瑞傳播游戲負責人，北京漫游谷信息技術有限公司（游戲谷）、成都夢工廠網絡信息有限公司（夢工廠）董事長、CEO張小蝶在沙龍上發表《從西天取經到文化出?！返闹髦佳葜v。張小蝶表示，3A級別的作品從資金和經驗上固然難以復制，但對中小廠商而言，“小而美”的產品同樣是可以走出來的一條路徑。

文化出海的大航海時代

張小蝶以游戲谷旗下兩款游戲《七雄爭霸》和《全民主公》為例表示，這兩款游戲分別以春秋戰國和三國歷史為背景，研發成本在兩三千萬元左右，都在海外收獲了亮眼的成績。其中，《全民主公Ⅱ》37.79%的收入來自海外市場，并多次在不同區域和國家取得App Store和Google Play排行榜TOP1。而在產品之后，孵化打造漫游宇宙（香港）出海平臺，成為游戲谷的下一步。

《2024年7~9月中國游戲產業季度報告》顯示，2024年7月~9月，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入為51.69億美元，達近5個季度最大值，環比增長15.4%，同比增長20.75%。

“我們認為，現在是一個文化出海的大航海時代。”張小蝶說。

張小蝶認為，游戲是未來文化出海最好且最有機會的載體。從第一個維度上看，玩游戲是人的天性，從最質樸的“玩泥巴”，到現在技術力加滿的手機游戲，游戲始終貫穿在生命之中。

第二個維度上，游戲具有“寓教于樂”的特點，在文化傳播中具有重要的意義，可以將優秀文化潛移默化地傳播出去。“國際上很多其他國家的文化傳播也多以動漫、電影的形式，得以被更廣泛地接受。”

而從中國文化背景回看游戲的發展，張小蝶表示，圍棋、象棋也許就是中國最早的“網絡游戲”，或稱為網格游戲。其游戲形式對應到現在，也可以窺見SLG（策略類游戲）和卡牌塔防游戲的影子，而圍棋自堯舜時期便有潛移默化地實現教育的傳說。

中國文化是出海的養分

在演講中，張小蝶也強調，游戲的商業變現是其出海最重要的價值之一。用戶愿意為之買單的，才是玩家真正想要的好產品。而游戲有著成熟的商業模式，自然決定了它是未來文化出海的重要途徑和手段。

從國內市場來看，《黑神話：悟空》實現了跨界和破圈，從地方文旅的大力宣傳到媒體的正面引導，都營造了良好的游戲發展環境。而走到國際舞臺，想要真正做到文化輸出，讓海外游戲玩家愿意為游戲付費，“本地化”是關鍵。

在此過程中，語言是文化信息的載體，搭建起語言的橋梁是雙方交互的必要前提。而對于本地化，張小蝶也特別提到了“翻譯”的核心地位。除此之外，他還進一步說明，對于游戲產業，目前本地化變得更為系統、更為龐雜。從本地功能UI界面布局到對本地文化的理解，以及海外的法律法規，包括知識產權等，都要考慮到。此外，本地網絡設備情況，當地玩家的消費能力，游戲的畫面、音效、宣發渠道等，也都是游戲廠商在出海時需要考慮的。

張小蝶表示，在單機游戲時代，日本、美國游戲行業最發達，到了端游、網游時代，韓國實現了飛躍。而發展到手游時代，目前來講，中國不論是產值、網絡還是移動支付，都走在最前面。

在張小蝶看來，博大精深的中國文化是出海弄潮兒發展的養分，也是中國游戲廠商實現彎道超車的機會所在。借由中國文化，中國游戲企業也可以在不斷探索中，將游戲做得更好，走向全球。