擁有10億用戶 這個支付巨頭靜悄悄下場短視頻

每經記者｜杜蔚    每經編輯｜張海妮    

你都用支付寶干些什么？

對大部分人而言，最常用的功能便是吃飯、乘車、交電費時的支付工具，升級一點的操作，可能還會用它來借還充電寶、共享單車，亦或是買保險、看基金等。但現在，還可以用支付寶刷短視頻了。

圖片來源：支付寶

作為坐擁10億用戶的大平臺，支付寶不僅吸引了一批網紅博主前來試水，還引來知名品牌、各大景區、媒體等紛紛入駐。一款支付軟件，為何要盯上短視頻賽道？在“抖快小”三家稱霸市場的情況下，留給支付寶的機會有多少？

其實對內容創作者而言，支付寶下場做短視頻，讓大家多了一個內容分發的地方。但多位博主在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言，尚未關注到。從平臺角度而言，想要真正吸引博主長期停留并創作大量優質內容，借機拉長用戶的停留時間，并非易事。

“我們不對標抖音、快手”

打開支付寶，在其“寸土寸金”的首頁“生活”上，就能便捷進入開刷短視頻。

這不禁引發外界猜測，一直想擺脫“工具”身份的支付寶，難道要大力打出“內容”牌，再造一個“抖音”？“我們不對標抖音、快手等短視頻APP。”4月19日，支付寶方面在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

圖片來源：支付寶

當下，短視頻無疑是奪取用戶注意力、占據用戶時長的最佳方式，并且擁有不斷壯大的人群。《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》 顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模達10.12億，同比增長7770萬，增長率8.3%，在整體網民中占比94.8%。2022年短視頻用戶的人均單日使用時長超過2.5個小時，遙遙領先于其他應用。

“短視頻、直播是能幫助商家提高經營效率的工具，也是當下一個數字開放平臺應該具備的能力。”談及開辟相關業務板塊的初衷時，支付寶方面表示，“生活號短視頻和直播是我們平臺基于300多萬小程序商家內容營銷訴求的自然演進。未來短視頻等將成為支付寶APP的基礎建設，和小程序一起成為商家自運營的兩大陣地，形成從服務到內容營銷的閉環。”

支付寶短視頻尚處起步階段，“我們正在摸索與平臺服務相匹配、對用戶有價值吸引點的內容心智。”支付寶方面向記者透露，從2022年7月至今，入駐賬號數增長超10倍，日均作品上傳量漲幅超300%。

“平臺在放量的時候，你得抓住”

雖然支付寶已邁入短視頻賽道，但目前還有一些博主、MCN機構尚未關注到。

“沒有注意過，有點想象不到（支付寶短視頻）應用場景。”一位全網粉絲近千萬的知名動漫博主向《每日經濟新聞》記者直言。采訪中，記者了解到，對大部分博主和公司而言，主流的賺錢渠道是“抖快小微”。不過，多位受訪對象均向記者表示，不排斥到支付寶分發內容，看看是否也能“分一杯羹”。

“平臺的選擇，就是你怎么挑選戰場。”“閃光少女斯斯”全網粉絲逾350萬，其賬號運營者北京好夢現場文化傳播有限公司CEO劉笑辰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示， “沒有人知道什么樣的內容產品會活到最后，但是有?個原則，平臺在放量的時候，你得抓住。”

圖片來源：“閃光少女斯斯”微博截圖

劉笑辰曾登上過“福布斯中國30歲以下精英榜”，在她看來，博主入駐平臺有以下幾個考量。“首先是廣告主的心智，哪些大品牌，比如奢侈品都進來了嗎？其次是社區氛圍，你接廣告，用戶怎么看，他們愿意支持嗎？再者就是平臺本身的定位，最近是否在扶持你這類型的博主，是真心給你搭舞臺唱戲，托著你往上走，還是在消解你、稀釋你？”

“變現能力、廣告主是否認可”是博主們選擇平臺時最為看重的。但現實問題是，“內容進入了精細化運營時代，除非你是超級?爆款，否則已經不可能?套內容串所有平臺了。”劉笑辰稱。

博主們精力有限，他們不會長時間經營多個平臺，對于那些難以商業化的賬號，會毫不猶豫地舍棄。知名寵物博主賬號“噠噠&喬巴”的運營者董哲向記者表示，她在某個短視頻平臺上的賬號經營有260多萬粉絲，但變現能力弱，“去年，4萬塊賣掉了”。

能否憑短視頻喚醒沉寂用戶？

“支付寶開辟短視頻（賽道），與其未來變現方向有關。”艾媒咨詢創始人兼CEO張毅在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，目前支付寶的主要角色在城市便民服務，但若僅僅作為支付工具，能拓展的思路有限，“想要發揮最大變現思考空間，前提是先活躍起來，才能增值”。

支付寶坐擁10億用戶，但其使用時間遠低于其他平臺。QuestMobile數據顯示，2023年春節期間，支付寶人均單日使用時長為7.8分鐘，不到抖音極速版的十分之一，在日活超5000萬的APP中排名最后。

圖片來源：QuestMobile

“大部分人在使用完支付功能后，鮮少會打開支付寶，它顯得靜悄悄的。而沉寂用戶對于平臺來說，沒什么商業價值。短視頻或許是能夠喚醒支付寶數億用戶的最好方式之一。”張毅指出。

雖然“抖快小”是行業主要玩家，但也暴露出了“信息轟炸”的弊病。“各平臺都在提供海量內容，太紛雜了，在專業度、垂類上并未符合用戶需求。”張毅進一步向每經記者表示，從需求端來講，用戶純粹追求短視頻的娛樂化已經過去了，“以前大家刷短視頻是為了打發時間，現在怎么物質變錢、錢生錢，是大家比較關注的。”

在張毅看來，支付寶具備金融屬性，“在合理合法合規的前提下，若能把專業和職業結合起來，做與錢有關的內容和話題，比如聊基金、房價、金融陷阱等，打出自己的特色，還是有機會的。”

而在用戶年齡上，“支付寶活躍用戶主要分布在20歲~35歲，這與抖音、快手的用戶年齡相對重合。”張毅認為，這既是支付寶的機會也是挑戰，“這個年齡段的用戶群有不錯的消費能力，但他們還有很多選擇。”

面對善變的用戶，作為短視頻新晉玩家，支付寶也許可以利用大平臺優勢，短期內招攬博主入駐，但后續如何真正留住他們，讓博主生產符合平臺調性的優質內容，以此拉長用戶停留的時間，增強平臺活躍度，并非易事。