白酒千元價格帶硝煙再起？茅臺1935高端款新品開啟預售，定價竟降至998元

每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜趙云    

茅臺1935新品上線，千元價格帶競爭再添變數。

《每日經濟新聞·將進酒》記者獲悉，“百億”大單品茅臺1935今日在京東、天貓、抖音三大平臺共5家店鋪正式開啟新品預售，定價為998元/瓶。

官方旗艦店截圖

作為白酒行業近年少有的現象級大單品之一，茅臺1935于2022年上市，當初定價為1188元，高峰時被炒到1800元以上。兩三年時間里，其迅速成長為茅臺系列酒旗下的“百億級”大單品，累計銷售收入已接近300億元，并助推茅臺醬香酒公司在2024年營收突破200億元大關。

茅臺1935與第八代五糧液、國窖1573一樣，都是千元價格帶的重要競爭者，卻也在這一輪的行業調整中遭遇跌價。據第三方報價平臺，目前茅臺1935批發價已經跌破700元，與競爭對手之間已出現一定差距。

此前，茅臺1935相繼推出故宮文創聯名款、1.935L大規格裝等產品，逐步完善產品矩陣。此次新品上線，其定價下調200元，降至三位數。在如此市場環境下，茅臺是意在鞏固千元價格帶占位，還是以新品試探市場彈性？這款名為高端款的茅臺1935又是否具備持續動銷的市場競爭力？

新品降價探市，市場份額優先？

茅臺1935絕對算是白酒行業近年少有的現象級大單品之一。

2022年1月，茅臺1935正式上市，初始定價為1188元/瓶。當時市場分析指出，茅臺在千元價位段缺乏核心產品，茅臺1935的推出正是為了完善產品矩陣，拓展高端價格帶，進一步擴大品牌利潤空間。

果然，茅臺1935表現不俗。上市首年即實現銷售收入50億元，2023年突破110億元，2024年達到120億元。三年來累計銷售收入近300億元。這也直接推動茅臺醬香酒公司營收從2021年的125.95億元增長至2024年的246.84億元，幾乎實現翻倍。

自面市以來，茅臺1935已完成兩次酒體升級，并陸續推出多款文創產品及不同容量的收藏版和陳列版，產品線持續豐富。

據媒體報道，公司在今年初舉行的茅臺醬香酒公司經銷商聯誼會上明確茅臺1935的品牌規劃：將開發個性化產品和臻享版茅臺1935，同時開展封壇業務，圍繞長三角、珠三角、京津冀等地區精耕，實現結構豐富和市場份額提升。

市場消息稱，茅臺推出的新品在包裝上與以往有明顯區別，被視為該系列中的“高端款”，定價為998元/瓶。

但奇怪的是，此次新品定價不升反降。事實上，盡管茅臺1935市場成績亮眼，但其終端價格近年來持續走低。相比上市初期一度被炒至1800元/瓶的高價，如今市場價格幾乎腰斬。

面對價格下行，茅臺曾采取停貨等措施試圖穩價，但并未持續推出更強力的市場調控手段。或許在價與量之間，公司更傾向于以價換量、占領市場份額。

截至發稿，這款新品在天貓、抖音平臺預售量均為10瓶，京東平臺售出55瓶。

茅臺1935與千元線漸行漸遠
競品價格、規模仍大幅領先

三年前，定價1188元/瓶的茅臺1935，被視作有望與第八代五糧液、國窖1573正面競爭的超級大單品。然而，伴隨白酒行業進入深度調整期，高端白酒價格體系普遍承壓，第八代五糧液和國窖1573的市場成交價均出現不同程度回調。

第三方數據平臺顯示，第八代五糧液當前價格為860元/瓶，較年初下跌約100元/瓶。即時零售平臺上價格多在794元/瓶至843元/瓶。但在電商官方旗艦店上，價格依舊在1000元/瓶以上。

反觀茅臺1935，其官方電商平臺標價約為800元/瓶，而在即時零售平臺上，多數價格區間已在638元/瓶至729元/瓶之間。

美團閃購截圖

盡管上市三年來，茅臺1935在市場推廣和銷售規模上取得了不俗成績，但無論是實際成交價還是品牌整體營收，仍與第八代五糧液和國窖1573存在顯著差距。2024年，國窖1573全系銷售額突破200億元，而以第八代五糧液為核心的五糧液主品牌收入更是高達678.75億元。

從價格定位來看，第八代五糧液與國窖1573長期占據著千元價格帶市場，即便短期內出現價格波動，其高端認知與占位依然穩固。相比之下，茅臺1935目前仍處于價格重構與渠道共識重建的關鍵階段，能否重回千元賽道、真正實現與頭部競品對標，已成為其未來發展的核心挑戰。

值得注意的是，在該產品上午啟動預售后，當天下午記者在天貓平臺發現，其售價已“悄悄”上調8元，至1006元/瓶，而京東、抖音等平臺仍維持998元/瓶的原價。

天貓店鋪截圖

記者以消費者身份詢問價格變動一事，天貓店鋪客服僅回復“以下單價格為準”，并告知晚上會恢復998元/瓶的價格，其他并未做更多解釋。