每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜葉峰    

2024年直銷占比下降、茅臺1935酒是否脫離千元價格帶、2025年年度增速目標(biāo)下調(diào)、上市公司是否考慮請代言人……

5月12日下午，貴州茅臺舉行2024年度及2025年第一季度業(yè)績說明會，黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉，黨委委員、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、董事會秘書蔣焰回答了投資者關(guān)心的諸多問題。

過去一年，茅臺交出了一份在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)充滿韌性的“答卷”。2024年?duì)I業(yè)收入1709億元，同比增長15.71%；凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。到了今年一季度，公司營收506.01億元，同比增長10.54%；歸母凈利潤268.47億元，同比增長11.56%。

談及2025年全年?duì)I收增長目標(biāo)下調(diào)至個位數(shù)，王莉坦言，目前茅臺已進(jìn)入由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展的換檔期，公司在充分考慮行業(yè)形勢、自身產(chǎn)能、市場環(huán)境和公司長期戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，制定了2025年度9%的收入增長目標(biāo)，2025年度財(cái)務(wù)預(yù)算將經(jīng)股東大會審議后進(jìn)行披露。

“提價+系列酒收入提升”致直銷收入占比下降

近幾年，茅臺酒、系列酒、直銷渠道以及“i茅臺”為貴州茅臺的轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了關(guān)鍵增量。

2024年報(bào)顯示，貴州茅臺直銷收入749.12億元，同比增長11.32%，占營收的比重43.83%；批發(fā)代理收入959.88億元，同比增長19.73%；占營收比重為56.17%。相比2023年，直銷比重和增速都有所回落，2023年，貴州茅臺直銷收入672.33億元，占營收的比重45.69%。

此外，在2024年，i茅臺酒類不含稅收入為200.24億元，同比下降10.51%，其他線上平臺銷售收入同比增長14.44%。這是i茅臺上線以來首次出現(xiàn)收入下滑。

對于直銷收入占比降低以及i茅臺收入下滑，公司高層分別進(jìn)行了回應(yīng)。蔣焰表示，2024年直銷收入占比下降的主要原因有兩方面：一是2023年11月53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格提高，批發(fā)渠道收入占比相應(yīng)增高；二是系列酒作為公司的重要增長極，2024年收入增幅較大且主要通過批發(fā)渠道銷售。

此外，王莉表示，i茅臺作為公平、保真、便捷的官方正品真渠道，一直是公司數(shù)字化營銷的重要陣地，也是公司“4+6”渠道布局的重要組成部分。（i茅臺）上線運(yùn)營至今累計(jì)實(shí)現(xiàn)不含稅銷售收入超600億元，注冊用戶突破7600萬。未來，i茅臺將深度契合市場規(guī)律，動態(tài)捕捉市場變化，緊密圍繞其核心渠道定位，實(shí)施科學(xué)化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品投放策略。

產(chǎn)品投放策略在今年一季度也發(fā)生了變化，今年1-3月公司直銷實(shí)現(xiàn)收入232.2億元，同比增長20.19%，收入占比約45.89%。王莉稱，直營店和i茅臺都是直營體系的重要渠道。2025年一季度，為更好匹配春節(jié)市場需求，直營店的投放同比增長較大，給直銷收入帶來較大貢獻(xiàn)。

茅臺1935今年前四個月動銷達(dá)成預(yù)期

系列酒作為公司茅臺酒之外的第二增長極，同樣受到投資者的關(guān)注。

作為定位千元價位帶的“百億”系列酒單品，茅臺1935上市三年累計(jì)銷售近300億元。

可是，該產(chǎn)品近年市場批價持續(xù)下行，甚至有分析認(rèn)為，茅臺1935已脫離千元價位帶競爭？

對于該觀點(diǎn)，王莉表示，在行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺始終堅(jiān)信“一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園”，（茅臺）愿與其他兄弟酒企一道，以“競合”破局，以“攜手”成事，共同培育白酒行業(yè)理性消費(fèi)生態(tài)，探索差異化發(fā)展路徑，通過不同價格帶、不同風(fēng)味的產(chǎn)品矩陣，為消費(fèi)者提供更豐富的層次體驗(yàn)，共同推動全行業(yè)穿越周期、高質(zhì)量發(fā)展。

王莉還在回答提問時，談到了當(dāng)前茅臺1935酒的動銷情況。其核心是以消費(fèi)者為中心，持續(xù)改善動銷，提升開瓶消費(fèi)。“去年下半年以來，我們通過強(qiáng)化‘喜’文化內(nèi)核、升級酒體品質(zhì)、推進(jìn)消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型、優(yōu)化渠道與服務(wù)等舉措，春節(jié)期間茅臺1935動銷同比大幅增長，今年1-4月，市場表現(xiàn)穩(wěn)定，動銷達(dá)成預(yù)期。”

記者了解到，2025年，茅臺1935酒將持續(xù)圍繞“強(qiáng)品牌、樹單品、助渠道、夯基礎(chǔ)、提服務(wù)”等多方面開展市場工作，努力提升茅臺1935“產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、終端控制力”，持續(xù)夯實(shí)市場基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品勢能。通過拓客活動、樣板市場打造、婚宴宴席、品牌顧問、團(tuán)圓季活動、尋道中國等品牌活動，持續(xù)為品牌建設(shè)賦能，拓展拓寬銷售渠道，推動網(wǎng)絡(luò)布局不斷完善，深耕強(qiáng)化茅臺1935的市場基礎(chǔ)工作，多方面多渠道推動茅臺1935量價齊升。

解讀9%的年度目標(biāo) 茅臺已進(jìn)入換檔期

從去年三季度開始，白酒上市企業(yè)業(yè)績增速較去年同期普遍下滑。

過去幾年，貴州茅臺年度營業(yè)總收入增速目標(biāo)均為15%左右。在年報(bào)中，公司明確將2025年收入增長目標(biāo)下調(diào)至9%。

王莉表示，近兩年，整個白酒行業(yè)經(jīng)歷了從上升到調(diào)整、從“熵增”到“熵減”、從無序向有序換檔的過程，市場份額、產(chǎn)業(yè)資源向頭部企業(yè)、核心產(chǎn)區(qū)集聚的效應(yīng)逐步凸顯，“理性消費(fèi)”漸成趨勢。在這樣的背景下，行業(yè)需要積極順應(yīng)“理性消費(fèi)”時代的特點(diǎn)，做好產(chǎn)品功能價值、體驗(yàn)價值、情緒價值，以“真”取得信任，以“善”贏得尊重，以“美”獲得認(rèn)同，方能鑄牢品牌之魂，更好擁抱未來。

具體到茅臺，王莉坦言，眼下，茅臺已進(jìn)入由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展的換檔期，公司在充分考慮行業(yè)形勢、自身產(chǎn)能、市場環(huán)境和公司長期戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，制定了2025年度9%的收入增長目標(biāo)，2025年度財(cái)務(wù)預(yù)算將經(jīng)股東大會審議后進(jìn)行披露。“我們會堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，努力解決供需不適配的問題，深入拓展市場，并強(qiáng)化內(nèi)部效能管理，持續(xù)推進(jìn)企業(yè)治理現(xiàn)代化，為股東創(chuàng)造更大價值。”她說。

貴州茅臺暫不考慮請代言人做營銷推廣

5月7日，茅臺官宣張藝興為茅臺文旅代言人，引發(fā)社會強(qiáng)烈關(guān)注。在業(yè)績說明會上，就有投資者針對此事，提出上市公司后續(xù)是否會考慮采用代言人的形式做營銷推廣的問題。

對此，蔣焰表示，5月17日至18日，中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）文化旅游有限責(zé)任公司將攜手央視總臺旗下央視傳媒聯(lián)合舉辦“2025年貴州黃小西T²音樂與藝術(shù)節(jié)”。屆時，張藝興將以“茅臺文旅”代言人的身份出席并參與演出，共同助力貴州酒旅融合發(fā)展。目前，上市公司沒有相關(guān)考慮。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖