韓國年輕人的社交新據點：茶百道韓國落地大店

每經編輯｜于健

新茶飲出海如火如荼，11月底，茶百道在韓國的第7家店開業。這家店與之前開的6家相比直接“大變樣”。消費者最直觀的感受是，這家店面積更大了。

新店一共上下兩層，面積近170平方米，這是截至目前茶百道在海外開出的最大門店，與主打場景消費的星巴克標準店面積相近。新店選址在首爾“大學城”附近的繁華街角，距離弘益大學、延世大學、梨花女子大學的距離均在1.5公里左右，店鋪后側僅200米便是首爾現代百貨商場。不僅如此，這家店還位于交通樞紐附近，距離首爾地鐵二號線新村站步行僅需 1分鐘。

交通便利，覆蓋大學生，輻射在商場吃飯逛街的消費人群，茶百道新店的選址頗費心思。

從內部裝修來看，茶百道對新店在品牌形象上下了功夫。新店采用大落地窗設計，二層全部設置為客座區，為當地消費者提供了充足的交流閑談空間。此外，茶百道把品牌的中國風元素也帶到了門店視覺中，憨態可掬的熊貓形象也成了客座區的主要展示。

從門店菜單來看，招牌產品楊枝甘露、招牌芋圓奶茶、豆乳玉麒麟、生椰牛油果等均在列，覆蓋了茶百道在國內的招牌飲品。

一直以來，茶百道無論是在國內還是在海外，門店多以50-70平方米的小店型為主。這樣的店型在國內幫助了茶百道高效、快速擴張。東北證券的研報顯示，茶百道2020年至2023年終端零售額的年復合增長率高達93.9%，在中國新茶飲品牌中排名居首。

此次開設大店并非隨意之舉，一位接近茶百道的行業人士表示：“對韓國消費者而言，找到第三空間對她們來講很重要。”根據公開資料，韓國在2021年，一半單人戶住房面積不足40平方米，韓國統計廳2021年發布的《透過統計看單人戶》數據顯示，韓國有664.3萬家單人戶，占韓國家庭總數的31.7%。其中20到29歲的單人戶最多，占19.1%，茶百道雖然進駐韓國不足一年，但在持續拓店、深耕市場的同時，敢于改變以往小店思路，開出大店，行業人士對此表示，這不僅體現了茶百道出海的戰略定力，更是其本地化策略的一次展現，目的是更深入地服務當地消費者。

從2023年開始，新茶飲出海如火如荼，東南亞地區是不少品牌的首選，此外，韓國、中東、歐美等市場也成為新茶飲出海的試驗田。但出海擴張不像品牌想象的那樣一帆風順。產品研發、供應鏈構建等給不少品牌帶來了挑戰。

當“扎堆出海”上頭情緒開始退去，如何深耕當地市場，如何真正在海外市場把業績增長做好，把品牌形象打出去，成了出海新茶飲品牌需要面臨的一場硬仗。

在新茶飲品牌出海遇到不少問題之時，茶百道出海進展卻“意外”地順利。在出海三個月的時間里，茶百道的海外月銷售額均實現了40%的增長；在韓國這個出海首站，茶百道前幾個門店創造了“排長龍”2小時的記錄。本地消費者占比達到了80%。韓國有媒體評價：茶百道是最具價值的茶飲品牌。

據了解，茶百道海外開店還在加速，除韓國外，11月29日茶百道馬來西亞首店開業，有消息稱茶百道已在馬來西亞組建一支相當規模的本地運營團隊，用以跑通供應鏈及本地化運營等各個環節。截至目前，茶百道已在韓國、泰國、澳大利亞、馬來西亞等多個國家開出店面。

行業人士認為，尊重當地消費者，做好本地化服務，茶百道的出海成功經驗也給新茶飲品牌的出海“打了樣”。走過“出海”熱潮的人聲鼎沸時，新茶飲的出海來到了穩扎穩打、深耕當地的新階段。文/萊雯