收入過百億省外占比不到10% 蘇酒今世緣如何破局？ | 2024酒業新局

每經記者｜黃海    每經編輯｜梁梟    

又一家百億上市白酒企業誕生了。

2023年度，今世緣（SH603369，股價53.88元，市值675.92億元）預計實現營業總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右。從業績預告數據來看，今世緣或將成為白酒行業上市公司中第7家營收破百億元的企業。

白酒行業以營收規模劃分里程碑，30億區域求存、50億區域稱霸、百億奔走全國。這意味著，成功躋身百億梯隊后，今世緣將直面其他名酒的壓力，角逐全國市場。

當下的市場環境里，這不是一件簡單的事情。

2月5日，今世緣披露了一份投資者來訪記錄，在提及省外市場時，公司向近兩百名前來調研的機構人士坦陳，公司已經“做好了省外3至5年持續投入不盈利的準備”，至于長期，公司還是希望江蘇周邊市場能夠和江蘇一體化。

2月27日，今世緣方面接受了《每日經濟新聞·將進酒》記者的書面采訪。公司在回函中坦言：“省外市場競爭激烈，公司目前在省外市場品牌基礎相對薄弱，開拓市場廠家面臨來自頭部或本土的競爭，也存在品牌文化、產品風格和不同地區消費者需求、文化背景和消費習慣適應與匹配問題，我們正在努力解決。”

談及接下來的打法思路，今世緣方面表示：“公司明確現階段的全國化就是周邊化，省外市場的開拓中，以環江蘇的山東和長三角為主，啟動‘再造江蘇’工程。”

月均1.64億砸營銷

去年9月，搖滾巨星伍佰在江蘇開唱，第一晚蘇州場座無虛席。表演至半程，伍佰開始跟歌迷互動，藍色熒光棒仿佛海浪般在看臺上涌動。作為這場演唱會的冠名商，今世緣給全場的熒光棒都印上了自家王牌產品——“國緣四開”。

這只是今世緣贊助諸多演唱會中的一場。在此之前，今世緣已經相繼冠名了張信哲、汪峰、張韶涵等明星演唱會。

過去這一年里，線下演出復蘇，演唱會成為名酒企打造品牌的新戰場。酒企爭相贊助大型演唱會背后，實際是一場圍繞品牌露出展開的戰役。

在接受機構投資者調研時，今世緣表示，2023年演唱會舉辦的頻次和范圍是公司有史以來最多最廣的一次。今世緣也坦言，從投入來看，當期會有一定費用增加，但這些活動不影響價格和庫存，且對于價格穩定、庫存消化都是有利的。

從銷售投入來看，2023年，今世緣的手筆的確不小。

財報顯示，2023年前三季度，今世緣銷售費用達14.76億元，增長幅度為58.51%，費用已經超過2022年全年的13.9億元。縱向對比來看，2021年和2022年的前三季度銷售費用分別為6.67億元、9.31億元。

簡單計算，今世緣去年前三季度平均每月的銷售費用就高達1.64億元。

與行業內橫向對比，迎駕貢酒（SH603198，股價63.65元，市值509.2億元）銷售費用為4.07億元，比2022年同期增長0.52億元。

高額的銷售費用都被用于何處？今世緣方面表示，銷售費用的增長，主要系銷售增長、消費者培育及廣告投入增加所致。其中，廣告費用是繞不開的一環。

據方正證券在去年11月發布的研報，今世緣2023年上半年銷售費用率為14.91%，其中單廣告費用就占銷售費用的47.19%。另據今世緣透露，2024年，公司用于形象宣傳的費用仍會略有增加，但更多的是調整投放結構。

除了廣告費用，過去幾年里，今世緣銷售費用中促銷兌獎的現金流出也比較大。在今世緣看來，銷售兌獎的創意主要是為了調動消費者參與互動。

“盡管不是所有人都掃碼，但在一定程度上會反映實際開瓶進展、區域分布。對我們了解市場情況還是有一定意義的，到后期這個費用會相對比較穩定。同時，我們會根據自身發展策略，結合行業市場情況逐步進行調控。2024年總體的費用率會保持相對平穩。”

省外做好三到五年不盈利的準備

比起銷售費用結構的調整，今世緣的省內外營收結構更為外界關心。今世緣曾直言，后百億時代，省外會成為公司接續增長的動能。省外市場對公司的重要性不言而喻。

針對省外市場，2022年以來今世緣曾先后圍繞省外突破出臺了一系列政策舉措，明確了現階段全國化主要是采取周邊化、板塊化策略，聚焦價格賽道、核心單品以及重點客戶。

2023年底，在談及公司省外市場的培育時，今世緣又公開表示，省外主要是靠重點板塊市場支撐，周邊的安徽、山東市場發展速度相對較快。

白酒市場發展至今，馬太效應更加明顯。眼下，“茅五瀘洋汾”等全國化酒企牢牢占據消費者心智，留給區域酒企的空間也變得越來越少。

這或從某種程度上解釋了，為何與同是蘇酒代表的洋河股份（SZ002304，股價101.12元，市值1523.32億元）相比，今世緣的全國化進程顯得有些緩慢——前者省外營收占比早已超半數，后者卻仍未能突破10%。

截至2023年三季度末，今世緣在全國共有1088家經銷商，其中省外經銷商數量為609家，占比為56%。而與之形成對比的是，去年前三季度，今世緣共錄得營收83.65億元，其中省外營收僅6.05億元。

將時間線拉長，2018年至2022年，今世緣的省外收入分別為2億元、3.09億元、3.29億元、4.47億元和5.19億元，對應營收占比分別為5.4%、6.4%、6.46%、7.02%和6.61%。

對此，今世緣方面回應《每日經濟新聞·將進酒》稱：“公司省內市場增長較快，省外市場增長總體較省內略快，只是在基數小的情況下，大家的期望值比較高。”

省外攻堅并非易事。在2月5日披露的一份投資者交流紀要中，今世緣坦陳，公司已經做好了省外3到5年持續投入不盈利的準備，長期還是希望江蘇周邊市場能夠和江蘇一體化。

今世緣在書面回復中闡釋了公司的全國化戰略打法：“公司明確現階段的全國化就是周邊化，省外市場的開拓中，以環江蘇的山東和長三角為主，啟動‘再造江蘇’工程，細化聚焦舉措，重點以板塊市場為基地，梯次開發周邊市場。”

對此，2月16日晚間，一位白酒行業券商分析師通過微信向《每日經濟新聞·將進酒》記者分析稱，2024年今世緣全國化的機會依舊渺茫，但“長期看局部的全國化可以的”。

另一方面，今世緣省內業務面臨的挑戰也不容忽視。

今世緣直言，目前省內處于消費升級放緩階段，消費結構趨于穩定；飲酒總量下降趨勢也在放緩，消費量即將進入平臺期。

在以洋河為代表的全國名酒的競爭下，今世緣的幾大單品在相應價格帶都面臨一定壓力。

一位長期跟蹤白酒行業的券商分析師在接受記者電話采訪時表示，目前白酒行業600元的價格帶非常難做，今世緣國緣V3和洋河M6+兩款產品的實際批價都沒有到600元。

對此，今世緣方面表示，600元的價格帶仍然是江蘇的主流價格帶，但客戶相對更關注性價比，消費升級和千元價格帶的下延都會利好旗下國緣V3酒。

圖片來源：今世緣官網

百億之后

2023年，今世緣踩線完成了百億目標，但公司還有不少問題需要解決。

首先是市場投入。在復盤時，今世緣也感覺2023年有很多市場投入被消耗了。在今世緣看來，這些消耗是行業從競爭不充分到更加充分的必然階段。去年11月，公司曾公開表示，2024年希望在2023年基礎上總體穩定，在結構上主動調整，主動降低消耗性投入。

不過，隨著白酒行業競爭加劇，今世緣降低投入后能否保持產品銷售的增長，還是一個未知數。

其次是庫存。截至2023年三季度末，今世緣存貨增加至40.93億元，同比增長34.56%。縱向對比來看，截至2019年—2022年各年度末，今世緣的存貨分別為21.51億元、26.04億元、31.94億元和39.1億元，庫存數額持續走高。

對于庫存問題，今世緣曾表示存貨走高、存貨周轉率下降主要是公司主動增加原酒儲備的結果。目前整體渠道庫存可控，動銷情況良好。

體現在報表上，截至去年三季度末，今世緣應收賬款達7364萬元，較2022年年末大增57.62%。公司解釋稱，主要系銷售增長和加大對經銷商信用支持所致。經銷商們的拿貨熱情可見一斑。

與此同時，截至去年三季度末，公司合同負債較2022年末減少35.75%。

圖片來源：今世緣官網

一般而言，白酒企業合同負債減少往往意味著經銷商信心下降。白酒行業分析師蔡學飛向記者分析稱，合同負債是商戶提前打給企業的錢，可以看作市場對于企業需求強弱的表現。去年上半年合同負債減少的原因很多，除了對于未來銷售預期信心不足之外，確實也有企業為了去庫存、穩價格、捋順供需關系等方面的考量。

此外，從整個行業角度來看，情況或許并沒有想象中樂觀。去年11月，中國酒類流通協會發布通知，由于經銷商、代理商的參展熱情不足，原計劃將于12月中旬舉行的2023杭州國際酒業博覽會延期至2024年5月下旬。

對于庫存問題，今世緣在去年10月曾表示，公司高度關注每個區域的庫存率，分產品分區域設定紅線，從整體來看，市場的認可度、接受度、消化能力沒有出現明顯問題。“明年我們會更加注重質的合理提升與量的合理增長，率先從四開落地，實行配額制，主動控速控量，讓量價更加合理、價盤更加穩定。”

四開如何控量？在今世緣的思路中，換代后的四開將實施嚴格的配額制，穩住自身的市場形象，在適合放量的區域放量，在不適合放量的地方嚴格控制。

主力產品配額是否會影響公司的業績？一位不愿具名的券商分析師向《每日經濟新聞·將進酒》分析稱，換代四開的配額并不會影響公司的銷售，“并不是真的控量，只是要保價”。

談及未來，今世緣的研判頗為樂觀。“現在市場風險比較多，但是我們相信經濟向好的趨勢不會改變。未來的白酒行業可能是20至30家企業集團瓜分最主要的白酒市場份額，我們會保持戰略定力，努力爭先進位。”

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖