國產極光高定價策略失敗 奇瑞捷豹路虎商務新政緊急救市

每經編輯｜每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

原本為協調銷售工作而成立的IMSS（奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國成立的聯合市場銷售與服務機構）在成立一周年之際，其總裁陸逸離職。據消息人士透露，受限于三方管理的現狀，加上中外雙方股東強勢博弈帶來的高昂溝通成本和無效勞動，是迫使其離職的重要原因。

與此同時，市場已給國產極光曾經“信心爆棚”的定價策略猛烈回擊。自2月1日上市以來，國產極光終端售價優惠已達9萬~12萬元，但仍銷量寥寥。

據媒體此前報道，幾大經銷商有計劃停止國產極光的提車?！睹咳战洕侣劇酚浾咭搏@悉，原定于5月18日的經銷商大會突然宣布取消。同時，奇瑞捷豹路虎口頭通知全國經銷商，禁止與媒體進行任何溝通，否則取消授權，且不補償返點。

5月26日，奇瑞捷豹路虎緊急宣布新商務政策，包括二季度任務下調10%~20%等三項措施緩解經銷商壓力。對此，相關人士向記者表示，這一政策屬于“緩兵之計”，并不能根本解決經銷商的生存問題，根本問題在于國產極光定價過高又大幅降價，造成了客戶的大量流失。

分析認為，目前行業普遍質疑國產極光定價過高，而在奇瑞、觀致短期難以盈利的情況下，國產極光的高定價暴露了奇瑞將這一合資項目視為“利潤奶牛”的迫切心態；在捷豹路虎方面，則有意通過國產車型穩固其在中國豪華車市場第二陣營的領軍地位，因此快速上量成為其最重要的訴求。

眼下，國產極光的“市場魔咒”依然高懸于奇瑞捷豹路虎的頭上，《每日經濟新聞》記者了解到，經銷商已組成商會，與IMSS接洽談判，爭取更為實際的商務政策，博弈仍在進行。

國產極光讓利幅度超20%

“國產極光一直都是降13個點提車，但市場優惠早已突破20個點，每賣一輛車都是大虧損。”一位捷豹路虎經銷商表示，此前盈利性很好的極光車型在完成進口與國產的更迭之后，市場認可度因大幅降價而急速下滑。

2011年導入中國之時，加價超過15萬元的極光，如今的最高優惠已超過了12萬元，售價從進口時的一度近70萬元，到目前35萬元左右。更令人意外的是，巨額優惠背后，極光銷量數據不增反降。相關統計數據顯示，今年一季度，路虎品牌進口車銷量增長5.3%，在這一背景下，奇瑞捷豹路虎常務副總裁朱國華向媒體承認，首款國產路虎極光銷量“未達預期”。

來自奇瑞捷豹路虎的解釋稱，極光銷量下滑主要由于三方面原因：一是處于國產車和進口車的切換期；二是央視“3·15事件”對于消費者購買產生影響；三是習慣進口車銷售的捷豹路虎經銷商，對于國產車型目標受眾把握不精準。“實際上，價格過高是國產極光上市遇冷的最根本原因。”接近捷豹路虎的相關人士一語道破。自2月1日上市以來，國產極光車型終端成交價縮水超過20%，這一市場表現基本可以定義為國產極光定價策略的完敗。

上市之初，國產極光以44.8萬元起的指導價進入市場，主銷價格為49.8萬元和55.28萬元的兩款車型，價格發布后引發熱議。此前，進口極光價格為57.8萬元和66.6萬元。

與同級別競品車型相較，奧迪Q5和奔馳GLK的主銷車型售價均在40萬元左右。“造成國產極光價格與市場脫節的因素，主要是雙方對于市場預期太過樂觀，加之雙方都寄希望于國產車型快速盈利，本應強調性價比的走量車型，卻以高價上市就可想而知。”上述汽車行業資深分析人士向記者表示。

國產極光的市場失利，直接導致捷豹路虎在中國市場遭遇“五連降”。自2014年12月開始，捷豹路虎在華銷量出現同比負增長，這一情況仍在持續。今年4月，捷豹路虎在中國市場銷量下滑20.9%；今年1~4月，捷豹路虎在中國市場銷量同比下滑超過20%。

中國汽車流通協會相關人士向《每日經濟新聞》記者表示，奇瑞捷豹路虎對于中國豪華車市場“太有信心了”，但是消費者逐漸趨于理性，市場之手會將車價推向其應處的價格區域。

推出商務新政救市

一位接近捷豹路虎的人士向《每日經濟新聞》記者表示，由于現金流壓力過大，捷豹路虎經銷商已暫停國產極光提車。“如果不進行價格調整，國產極光市場回暖難有預期。”該相關人士表示。

眼下，此前市場表現較好的路虎品牌遭遇市場挑戰。據悉，除了攬勝運動版單車盈利5000~10000元，其他車型全部處于虧損。特別是極光，今年銷量目標較高，但市場表現遠比預期慘淡。“幾乎沒有經銷商完成極光銷售任務。”上述經銷商表示。

為了緩解經銷商的抵制情緒，5月26日，奇瑞捷豹路虎發布了新商務政策。奇瑞捷豹路虎企業傳播高級經理何蓓蕾向《每日經濟新聞》記者表示，奇瑞捷豹路虎已完成制定新商務政策，將選擇核心媒體進行發布。

此后，《每日經濟新聞》記者從相關渠道獲悉了更新后的2015年第二季度奇瑞捷豹路虎商務政策，主要涉及內容包括：通過加速獎勵支付、延伸批售貼息項目等方式改善經銷商現金流；將4~6月銷售目標下調10%~20%；提高模糊返利金額等內容。“新商務政策主要針對國產極光，目前不僅經銷商壓力大，奇瑞捷豹路虎的企業庫存深度已達到3~4個月的高點。”上述相關人士表示，新商務政策對于經銷商虧損有一定補償，但接下來，市場將更為艱難。

“國產極光（滯銷）的關鍵問題出在價格上，我們的訴求是整車廠官方調價。”上述接近奇瑞捷豹路虎的相關人士表示。據悉，目前捷豹路虎經銷商組成的商會正在與IMSS進行接洽，尚未達成最終一致意見。

記者了解到，目前經銷商的訴求主要包括調整價格、降低銷量目標和緩解庫存壓力等方面內容。

然而，奇瑞捷豹路虎在回復《每日經濟新聞》記者采訪中稱，“作為個別現象，（國產極光）不排除在市場中會出現一些處于較低價位的促銷價。”但據了解，北京、山東、成都、上海等地，國產極光的普遍優惠都達到了10萬元以上。

IMSS的周年答卷

對于目前國產極光面臨的市場困境，負責銷售、市場、售后和品牌建設的IMSS難逃其責。去年5月，IMSS成立，作為股東雙方利益妥協的產物，IMSS不是獨立法人，前總裁陸逸向捷豹路虎大中華區總裁高博、奇瑞捷豹路虎總裁百潤和常務副總裁朱國華三方匯報工作。

原本為協調銷售工作而成立的IMSS，卻成為矛盾集中點。據悉，沒有決策權的IMSS卻承擔了銷售管理、經銷商審批、商務政策制定等一系列觸及股東雙方利益的核心工作。記者了解到，難以獲得股東雙方信任是IMSS低效運營的根本原因。

何蓓蕾接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，IMSS目前仍按此前計劃推進工作，“沒有調整的可能性”。“此前每個月結算返點等工作，現在都變得很復雜。”一位捷豹路虎經銷商告訴記者，而根據市場情況需要隨時調整的商務政策，也很混亂。

受此影響，持續盈利的捷豹路虎經銷商，今年首次遭遇虧損。“目前，超過95%的經銷商均虧損。”上述經銷商向《每日經濟新聞》記者透露，這主要是由于此前極光對其盈利貢獻較多。“股東雙方內耗使得IMSS成為犧牲品。”熟悉奇瑞捷豹路虎的相關人士向記者表示，雖然中國汽車企業合資已經走過30年，但各方利益平衡仍較為復雜。IMSS已經成為一個內耗典型。

上述相關人士表示，對于職業經理人的充分信任在合資企業中至關重要。目前活躍在中國汽車市場的職業經理人都經歷了中國汽車市場逐漸成熟的階段，無論代表哪一方股東，對于市場的判斷應得到雙方信賴，但在奇瑞捷豹路虎，這一信賴尚未形成。