“中國式品牌重構”樣本：民族企業操盤下的 GAP 逆襲

每經編輯｜蒙錦濤    

2025年全球時尚產業格局正在重塑，國內時尚行業也在發生變化：安踏讓歐洲百年品牌?FILA?“起死回生”，帶領擁有薩羅蒙、始祖鳥的亞瑪芬集團在2024年首次扭虧為盈；雅戈爾用多品牌矩陣讓傳統制造集團轉型為時尚控股平臺。不難看出，中國企業對國際品牌的戰略級重構，為國際品牌在中國市場的發展注入了新動能。

其中，“卷土重來”的國際品牌?GAP?在中國市場的表現也尤為亮眼：2024年連續多個季度實現收入同比增長。

圖片來源：Gap,Inc.

GAP?逆勢增長在于破解“水土不服”

GAP?中國的逆勢增長并非偶然，在早年也經歷關店、調整，直到2022年，寶尊電商接手?GAP?大中華區業務后，加速品牌本土化，打破國際品牌運營的標準化策略：引入本地團隊、重建組織架構，從渠道、商品到組織機制全面升級，設立“品牌長期主義”戰略框架。

不同于“快餐式”的本土化調整，寶尊電商對?GAP?中國升級了“供應鏈—產品—渠道”三位一體的全方位協同策略，以中國企業的本土化優勢，激活品牌的生命力，推動品牌煥新發展。

圖片來源：GAP

（1）打造本土柔性供應與快速反應體系

GAP?中國不再依賴全球統一訂貨會，而是與本地生產制造商緊密聯系，提升新品響應速度。

以?GAP?核心品類為例，其主打柔軟舒適的棉質產品，所需主要原材料已實現規模化本土采購。這不僅縮短了采購周期，減少了等待原材料的時間，加速了產品進入生產環節的進程，更大幅提升了整體供應鏈效率：新品從研發到上市最快縮短至6周內，追單可在兩周內到倉庫。這一柔性供應鏈體系能有效應對市場變化，展現出強大的靈活性與響應速度。

GAP?中國團隊表示，目前商品設計與生產的本土化比例已超過70%，這一數據也說明了品牌推行本土化策略的成功。如此高比例的本土化供應鏈，為?GAP?中國能夠更快速地響應國內消費者的需求變化，在激烈的服裝市場競爭中占據有利地位。

圖片來源：GAP

（2）重構產品結構，深耕本土需求

為給國內消費者提供更多元的產品選擇，GAP?中國組建國內設計研發團隊，改良版型并融合本土文化，打造符合中國消費者需求的產品矩陣。

不同于忙著復制標準化產品的品牌，GAP?中國團隊用半年時間完成衛衣版型改良，通過增加面料克重與挺括感，解決國內消費者對“松弛感與精致度平衡”的需求。這一細節的改進，正是本土設計團隊深入了解消費者需求的體現，也彰顯了民族企業深耕本土市場的獨特優勢。

圖片來源：GAP

（3）構建品牌價值鏈，強化全渠道觸點

在品牌本土化進程中，GAP?中國全面重構線下門店布局并積極拓展門店網絡。今年，品牌將其門店網絡延伸至中國最西端的城市喀什，開設了當地首家?GAP?門店。這也是?GAP?在新疆開設的第5家門店，充分體現了自寶尊電商收購后所貫徹的“China for China”本土化策略。與此同時，GAP?中國持續加碼數字化零售，強化私域流量運營、電商平臺及?DTC?自有渠道的協同效應，致力于打造全渠道消費者觸點。這種深度融合的線上線下全渠道運營模式，使得?GAP?中國能夠更好地觸達和服務國內消費者。

「GAP-LLERY」蓋璞新象館. 圖片來源：GAP

通過上述策略的調整，寶尊電商2024年第一季度財報顯示，其品牌管理業務（含?GAP?中國）的存貨周轉天數同比減少20天。在競爭激烈的服裝行業，高效的存貨周轉是企業保持盈利、增強競爭力的關鍵。這一數據的改善，很大程度上得益于渠道策略的調整。全渠道運營模式讓?GAP?中國能夠更精準地把握市場需求，合理調配庫存，減少庫存積壓，提高資金周轉效率。

從講故事到文化共鳴

GAP?“中國式的品牌重構”

值得關注的是，GAP?中國的本土化進程中，不僅展現了中國企業的運營管理能力，更打造了國際品牌基因與中國文化元素建立融合的樣本。

以前?GAP?只講“小鎮的休閑生活”，而現在提供更多“中國年輕人的日常穿搭”靈感，發現及緊貼時尚潮流趨勢的國內社交媒體話題。例如，與國內原創潮流品牌?Melting Sadness、本土IP?“上新了故宮”等合作，在保留國際品牌調性的同時，植入與中國消費者對話的文化鏈接口，讓品牌產品從單一的標簽中脫離出來，強化文化聯結和“公眾情感共鳴”。

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圖片來源：GAP

當國際品牌認真聆聽本土聲音，真誠參與文化共創，便不再是冰冷的?Logo，而是成為生活方式的一部分。而?GAP?中國品牌全新敘事的布局，正是遵循穩中求進的策略，既保留品牌基因中“連接代際差異”的內核，又著力構建文化共鳴與情感鏈接，唯有如此，其本土化征程才能走得更穩、更遠。

編輯|蒙錦濤