“構筑新品牌非常難”！余承東稱“享界掛問界標能多賣5萬~7萬”，曾想用“問界”來覆蓋“四界”

每經記者｜孫磊    每經編輯｜裴健如

“如果享界掛了問界的標，一輛車至少能多賣5萬~7萬（元），就是因為享界雖然產品很好，但它是個新品牌，品牌的構筑是非常難的。”華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東在近日的一場直播中這樣說道。

當前，享界旗下只有S9一款在售車型，于今年8月6日上市，共推出兩款車型，售價區間為39.98萬~44.98萬元，比45萬~55萬元的預售價格要低不少。

“享界掛問界標能多賣5萬~7萬（元），這不僅僅是因為問界品牌的溢價能力，更是因為問界已經成功建立了高端、可靠的品牌形象，這種品牌形象能夠直接傳遞給享界，提升其市場競爭力。”余承東進一步解釋稱。

“品牌構筑極其艱難”

在余承東看來，品牌構筑是一項極其艱巨的任務，問界也歷經三年多的精心打造，才逐步有了足夠的市場影響力。

“為這個（與賽力斯）合作，我們努力了三年多打造了問界高端品牌。”余承東稱，“我們也付出了艱辛的努力。經歷了SF5的挫折、遇到了M5從熱銷到策略出現了一些問題、出現了M7經歷從困難到重新崛起”。

值得注意的是，在經歷過打造新品牌的艱辛之后，余承東曾設想把已具備一定影響力的“問界”升級為華為智選車的共同品牌，共同去銷售與賽力斯、奇瑞、江淮、北汽合作打造的產品。

“都采用不同的品牌，我們去營銷、服務、零售的話，很復雜，投入成本很高，我們希望采用一個共同的元素和共同的品牌來使用，比如以‘HUAWEI 問界’的方式來做。”余承東在2023年4月的中國電動汽車百人會論壇上曾表示。

圖片來源：每經記者 孔澤思 攝（資料圖）

不過，這樣的處理方式不符合政策法規的要求?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾剑煌嚻笫褂猛粋€汽車品牌，不符合國家發展和改革委員會令（第38號）《汽車產品外部標識管理辦法》，因為一個汽車品牌只能歸屬一家車企，而且汽車品牌名必須歸于車企。

在這樣的背景下，華為發布了鴻蒙智行，將問界、智界、享界和尊界四個汽車品牌納入其中，但這樣也就意味著走了最難的一條路。“成為一個高端品牌，工作量很大。”余承東直言。

在業界看來，鴻蒙智行中的問界與享界兩品牌最為接近。“從現有的市場定位來看，享界是最接近問界的品牌，問界聚焦高端SUV，享界則可通過S9樹立在高端轎車領域的影響力與問界形成互補。”平安證券在研報中表示。

即便如此，享界在品牌力方面與問界還有差距。記者了解到，線下進店客戶在問界M9和享界S9之間做抉擇時，華為門店的銷售人員會主動推薦買問界M9。“這樣解釋成本低，車型影響力更大，更容易成交。”華為門店的銷售人員說。

有觀點認為，汽車是大宗商品，對于多數普通消費者來說，在做出購車決策時，容易受“沉錨效應”影響，認為問界品牌的可信度更高，而享界及智界則更多是新品牌的形象。消費者接受新品牌，需要再學習，需要時間積累。

為何問界率先脫穎而出？

品牌力之外，享界及智界與問界的差距還體現在銷量方面。鴻蒙智行方面的數據顯示，今年1~8月，鴻蒙智行累計交付量已達到27.21萬輛，其中問界系列車型占據了較大的比重。同時，與問界M7、M9相比，享界及智界當前還未有爆款車型出現。

有分析認為，問界車型的暢銷不僅得益于其品牌影響力，還與其所在的特定細分市場的特點以及采用的增程技術密切相關。

根據乘聯會統計數據，今年1~4月，20萬元以上乘用車市場中插混車型的滲透率為20.6%，相比2023年提升了約5個百分點。

平安證券方面認為，目前高端混動的主要玩家為理想和問界，參與玩家較少，而從燃油車向新能源轉化過程中，混動無疑是用戶更容易接受的技術路線，目前在燃油車領域依然有多款月銷過萬的車型，這為問界等高端混動玩家提供了廣闊的增長空間。

對比之下，智界所處價格帶的新能源車市場雖然容量大，但該賽道呈現出玩家多、產品同質化，以及高端純電滲透率遭遇瓶頸等特點。據了解，智界所面臨競爭對手包括特斯拉、極氪、小米等主流新能源品牌。

圖片來源：每經記者 孔澤思 攝（資料圖）

享界方面，目前其只有一款售價39.98萬~44.98萬元的享界S9在售，而其所處的是一個較為小眾的市場。根據懂車帝統計的銷量數據，目前起售價40萬以上的純電車型平均月銷量普遍不足1000輛。

“我們認為，享界S9是2024年繼理想MEGA之后又一款重磅高端純電車型，但目前高端純電的發展普遍低于預期。理想MEGA的失利及理想汽車后續純電車的推遲，也一定程度上說明了高端純電短期內難有快速增長，目前銷量表現較好的問界其銷量主要是增程車，因此我們對純電享界S9的銷量預期較謹慎，后續享界S9若推出增程系列，參照目前問界M9的銷量規模，我們預計其月銷量規模有可能達到1萬輛以上。”平安證券在研報中表示。

盡管如此，余承東對于鴻蒙智行之后的表現仍有信心。“（鴻蒙智行）至少五年內能夠成為中國市場高端車第一，包括30萬元以上、40萬元以上、50萬元以上的區間。”余承東表示，“不僅問界品牌能夠取得成功，智界、享界和尊界，也一定能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出”。