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      不打價格戰、直播客單價穩定在500元以上 小紅書的“生活方式電商”能走出差異化之路嗎?

      每日經濟新聞 2024-07-27 08:24:35

      ◎7月24日—25日,小紅書在杭州舉辦以“你好,主理人”為主題的link電商伙伴大會和live直播伙伴大會,而在不久前的7月22日,小紅書COO柯南首次給出小紅書電商是“生活方式電商”的定義。如今,小紅書的電商之路已逐步走過了起步階段,面對廝殺激烈的紅海競爭,公司能一帆風順嗎?

      每經記者|陳婷    每經編輯|文多    

      小紅書,還在電商世界尋路。

      7月24日—25日,小紅書在杭州舉辦以“你好,主理人”為主題的link電商伙伴大會和live直播伙伴大會,而在不久前的7月22日,小紅書發布公司COO(首席運營官)柯南與經濟學者薛兆豐的對談視頻。對談中,柯南首次給出小紅書電商是“生活方式電商”的定義。

      柯南表示,小紅書把這些懂生活方式且有供應鏈的人稱為小紅書主理人。在今年大會現場,不少主理人也帶著自己的品牌而來,但大多數主理人的事業還在起步階段。

      從對外口徑來看,小紅書當前正對買手和主理人雙重發力。

      2023年8月,在link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談中,小紅書強調了買手對自身的價值,而在今年的大會上,小紅書電商則推出了“寶藏主理人計劃”。

      如今,小紅書的電商之路已逐步走過了起步階段,面對廝殺激烈的紅海競爭,公司能一帆風順嗎?

      小紅書電商運營負責人銀時 圖片來源:每經記者 陳婷 攝

      不僅推買手,還扶持主理人

      在為期兩天的大會上,小紅書公布了不少數據。

      小紅書透露,過去一年,在小紅書電商“月銷500萬及以上的商家”同比增長達3.5倍,小紅書購買用戶數增長4.3倍,有購買意圖的搜索次數占比達25%。

      此外,據小紅書表示,過去一年,小紅書直播購買用戶數同比增長6.3倍,直播客單價穩定在500元以上,且直播退貨率也維持在健康水準。

      在7月25日舉辦的live直播伙伴大會上,小紅書電商買手運營負責人絲蓋透露,與去年年初相比,過去一年半買手規模達到6.7倍,買手直播間下單用戶數達9.8倍,與買手合作的品牌數量也達5.2倍。

      與此同時,在這兩場大會上,小紅書還各自推出了對買手和主理人的扶持計劃。

      小紅書電商運營負責人銀時表示,小紅書電商推出了“寶藏主理人計劃”,宣布將拿出千億流量扶持主理人成長,并對“蒲公英”“千帆”和“乘風”三大平臺進行升級。

      小紅書電商買手產品負責人法拉則首次發布了“買手經營成長工具”,意圖幫助創作者獲得更多合作機會與更清晰的經營指導。

      也就是說,小紅書在強調買手重要性的同時,也開始主推主理人的發展。

      這一切早有跡象。

      今年5月消息,小紅書電商買手運營業務已與商家運營業務合并,組成電商運營部,為電商二級部門。此前,買手運營業務與商家運營業務分散在兩個獨立部門。

      此外,與去年不同,今年的“618”期間,小紅書全力扶持店播。銀時公布的數據顯示,“618”期間小紅書電商店播GMV為去年同期的5倍。

      百聯咨詢創始人莊帥26日通過微信對《每日經濟新聞》記者表示,小紅書定義了兩個角色,將達人稱作“買手”,將品牌商、商家稱作“主理人”。

      莊帥認為,小紅書之前先推買手,可以更快地把商家的貨拿過來賣。“現在活躍用戶漲了,電商的功能完善了,知名度也上來了,可以開始商家和達人一起推了。”莊帥分析說。

      不過,小紅書明顯想給主理人注入比 “商家”一詞更多的內涵。銀時表示,小紅書上的主理人不僅是商家,更是用戶體驗的產品經理,他們通過內容和場景,用好產品滿足用戶不同的生活方式需求。

      值得一提的是,小紅書這次又介紹了其“群聊”功能,并且依然強調著直播的重要性。

      銀時介紹,在“生活方式電商”模式下,主理人要做好經營,必須掌握三大路徑:首先,要利用直播間構建“信任主場”,打造小紅書社區里的線上店;其次,做好號播一體,利用好小紅書的圖文、視頻,讓賬號在直播之外也能立體、豐滿;最后,通過經營群聊,沉淀私域用戶,收獲長期生意的確定性。

      小紅書link電商伙伴大會現場 圖片來源:每經記者 陳婷 攝

      走出差異化之路了嗎?

      在兩場大會召開之前,小紅書電商還提出了“生活方式電商”的定義。

      7月22日,小紅書發布COO柯南與經濟學者薛兆豐的對談視頻。對談中,柯南表示,“生活方式電商”的關鍵是激活電商場域里人的力量,去創造貼近生活的購買場景,滿足用戶個性化需求,從交易到體驗。

      “我們的‘生活方式電商’中的‘人’,不僅僅是消費者和用戶,而是真正能夠基于用戶需求去創造、搭配、挑選商品的人。他們是小紅書買手,也是小紅書主理人。這些創造購物場景的人,為用戶帶來價格之外的價值和生活方式體驗。”

      小紅書一直在徘徊中推進著自身的商業化,時至如今,柯南首次給出“生活方式電商”的定義,這是否就能說明小紅書在電商業務上步入正軌?

      對此,互聯網分析師張書樂26日通過微信對《每日經濟新聞》記者表示,消費者正在從單純低價的電商體驗,走向好貨不貴的價格脫敏,“生活方式電商”,本質上就是一種適用、舒適、不太貴的質量體驗過程。某種意義上,這是消費的必然趨勢,但這樣的概念卻十分模糊,并沒有極致單品、極致低價那么好操作、好宣發。

      “關鍵看小紅書,如何把多元且個性的生活方式去種草給自己的粉絲,并形成高頻消費,目前而言,小紅書還只是(使出)起手式,很難判斷其能精進到什么程度。”張書樂對記者表示。

      目前來看,對于主理人、買手等角色,小紅書電商的價值在哪里?

      24日,一名原創家具品牌的主理人對《每日經濟新聞》記者表示,由于所處行業的特點,團隊需要不斷地進行拉新。“其實尋找如此低頻消費行為的人群是不好找的,主理人在其中是品牌人格化的補充,所以我們的核心是在店播里,我們日常的店播相當于不斷去挖掘新用戶。”

      同日,一名服裝品牌的主理人則對記者表示,小紅書電商對其的最大幫助是可以進行精準的推送,“幫我找到我想要的那撥用戶”。

      對于小紅書電商當前的競爭力,張書樂認為,小紅書電商生態已經形成了一定的差異化,即不打價格戰,走消費者適用的路線,但這種差異化還不夠明顯,也沒有充分將小紅書種草口碑營銷的平臺特性展示出來。他認為,當前小紅書只是找到了路,但還沒有奔跑起來。

      當前,電商世界瞬息萬變,頭部電商平臺的競爭也愈發激烈,若想在電商業務上做出規模,小紅書得盡快奔跑起來。

      封面圖片來源:每日經濟新聞 資料圖

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