卷出世界級品牌，還是劣幣驅逐良幣？汽車大佬們吵瘋了，“卷”的終點是什么？

汽車界的“卷”也延伸到了行業論壇上。 近日，在2024中國汽車重慶論壇的嘉賓互動現場，長安汽車董事長朱華榮是夾著麥克風登臺的，一邊談論如何抓住流量密碼，一邊做著直播，畫面新奇卻并未顯出一絲突兀。 直播和短視頻帶來了汽車行業的品牌傳播革命，不僅滲透到各類場景實現了真正的“全域”營銷，意識到“流量是一種生產力”的車企老總們紛紛下場，參與到“個人IP”的敘事中。 更為重要的是，汽車行業為何會發生這樣急劇的品牌傳播變革？這或許與科技帶來的汽車產品體驗的大幅升級，汽車屬性由此從工業品轉向消費品有關，整車企業的客戶關系管理也需從to B轉向to C。 在論壇前幾日，華為與比亞迪就“卷價格”和“卷價值”打起了口水戰。在這背后是“價格戰”帶來的越來越大的爭議。一些車企負責人借此次論壇火力全開，吉利控股集團董事長李書福聲稱“中國汽車業的價格戰舉世無雙”，廣汽集團董事長曾慶洪稱“卷價格”應該是讓利而非讓（成）本。 當然，對“卷”的共識也并非沒有。例如，反對和抵制抹黑、虛假宣傳等，要從“卷價格”向“卷價值”轉變。 但到底是如長安汽車總裁王俊所說“過度競爭將帶來劣幣驅逐良幣”，還是如比亞迪總裁王傳福認為的“將卷出屬于中國的世界級品牌”，答案或許不會很快揭曉。唯一確定的是，在這場已經戰鼓擂響的淘汰賽中，事關生死存亡，競爭仍會是各家車企的最大公約數，且非常殘酷。 “卷”，或許仍會是下一屆中國汽車重慶論壇的熱詞。 圖片來源：每經記者 王琳 攝 車企紛紛跳進流量池 企業品牌傳播迎變革？ “最近行業卷出了四個‘老漢’，都開始直播帶貨。昨天晚上我跟其他三位‘老漢’報告，我說今天要講我們四個，你的肖像權允不允許？幾位說同意，沒問題。”朱華榮擁有自己個人的視頻號，說著這話時，他正在進行直播。 四個“老漢”，除了朱華榮，還有吉利控股董事長李書福、長城汽車董事長魏建軍、奇瑞汽車董事長尹同躍。 這一切關乎流量。“流量在成為一個生產力，成為一個生產要素，而且（很多人）還發現企業領導人本身自帶流量。”在論壇現場，朱華榮回應如何抓住流量密碼時表示。 這一切又不僅僅關乎流量，更是關于企業品牌傳播的創新。朱華榮認為，實際上長安是在從to B轉向to C，和用戶距離拉得更近。“傳統車企在傳播方法、效果等方面都存在一些問題，和用戶之間的溝通還存在關聯性差的情況，確實需要向ICT（信息與通信技術）企業學習??我們要把金條傳播為金條，不要把金條傳播成了稻草。”朱華榮表示。 近期，哪吒汽車CEO張勇也在投資人周鴻祎的鞭促下跳進了“流量池”，大玩直播和短視頻，在收到較好的效果后，張勇更表示最近在思考企業家做IP這件事情。周鴻祎則繼續敲打張勇“不要飄了”，要繼續堅持把流量做好，不管流量是自己創造的，還是蹭來的，流量就代表了獲客能力。 不過，在“卷”的大背景下，業內對于“流量”追逐產生的問題也一直非議頗多。 曾慶洪在論壇上表示，不斷地卷價格、卷流量、卷老板、卷董事長，本來很正常，但如果過度了又可能不正常，“不要抹黑別人，不要卷第三方??你把自己的產品、技術、服務、品牌怎么推銷（都行），現在過度了，水軍太多了，多得不可思議，這就不正常”。 “講自己好沒問題，企業之間互相去斗，我肯定不會跟你們斗。”被認為一向豪爽的曾慶洪，不滿中似乎又夾帶著一些不服。 事實上，就連朱華榮也曾直接不點名地懟過友商。“這個行業確實卷得很厲害，卷到很多重要的人物說話都亂說了，發布產品、做廣告都沒有底線了，明明就幾萬塊錢、幾十萬塊錢的車，非要說上千萬。”在今年1月份的長安汽車2024全球伙伴大會上，朱華榮直接“開炮”。 盡管朱華榮后來表示對上述發言有些后悔，但在本次論壇上，作為東道主的朱華榮仍委婉地表示“車企要堅持實事求是，宣傳品牌、宣傳產品，要避免透支社會、用戶對行業的信任度”。言語間，已收藏起鋒芒。 回過頭來看，這一波的“卷流量”，也似乎確實有著邏輯變遷的現實依據。中信建投早在2022年的一篇研報中就指出，汽車正在進行屬性變遷，逐漸從工業品變為消費品，從制造過渡到消費兼科技；對于整車企業提升市場份額來說，“市場需求把控能力（研究用戶的能力）”占據了最大的權重。 東風集團旗下嵐圖汽車CEO盧放在論壇上也提供了一個“從現在向過去看”的視角，“原來我們更多地將目光集中在產業鏈、產品或者技術上，但我們只是把注意力集中在這里，并沒有真正關心到用戶的體驗和產品的體驗。所以從這點來講，現在我們最重要的是要完成一個艱難的轉變，就是要從to B轉向to C”。 “價格戰”不能無序，卻又是必經之路？ 在近日的2024未來汽車先行者大會上，華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東談起價格戰時表示，全世界第一的卷王應該是比亞迪，因為比亞迪有超低的成本，華為不善于卷超低價格，還是善于卷價值，卷智能化，卷豪華感、舒適感，卷安全。 王傳福在本次論壇上也主動談起新能源汽車行業的“卷”，其認為，再過五到十年回過頭來看，這將是非常有趣的，其實卷是一種競爭，是市場的競爭。 “比亞迪率先建立了高度垂直整合的平臺，以此帶來了創新、效率和成本優勢，進而建立了自身的競爭優勢。”王傳福似乎還間接地回應了上述余承東關于比亞迪“卷成本”的說法。 比亞迪確實也有著“卷價格”的底氣。財報顯示，2023年和2024年一季度，比亞迪的毛利率已分別上升至20.21%和21.88%，大幅領先于國內其他自主品牌車企。 但并不是業內所有人都同意這樣殘酷而持續的“價格戰”。 “中國汽車工業的內卷程度全球第一，價格戰一浪高于一浪，也是舉世無雙。”李書福在論壇上“炮轟”道，任何產業的健康發展都必須表現在投入產出比方面實現較好的經濟效益，無窮無盡的內卷、簡單粗暴的價格戰，其結果就是偷工減料、造假售假、不合規的無序競爭。 曾慶洪也直言，“卷價格”沒有問題，但它是有市場規律、價格規律的，不能變成“卷成本”，應該是讓利而不是讓本。“100萬元（一輛車）都沒錢賺，做什么企業，交什么稅、就什么業。”曾慶洪說。 “星期六我從美國回來，你們看看本田、豐田（在美國）等半年都買不到，加錢都買不到。去年豐田銷售收入增長了21%，利潤增長了1倍，為4.9萬億日元，它卷價格嗎？我們要思考這個。”曾慶洪甚至頗有些激動地表示。 事實上，朱華榮在2023中國汽車重慶論壇上也曾旗幟鮮明地反對過“價格戰”，其彼時透露，在中國100多個乘用車品牌中，真正盈利的電動車品牌僅有2~3個。 值得一提的是，隨著電動智能網聯汽車的發展，昂貴的動力電池，以及配備的自動駕駛等復雜功能，都在不斷推高汽車的成本。因此從長期來看，價格仍或將成為各家車企一個重要的競爭維度。 成本競爭也反過來推動整車企業在研發和生產等方面進行合作，這樣的現象在中外車企中都在越來越多地出現，愈發成為一種趨勢。 在本次2024中國汽車重慶論壇期間，長安汽車和廣汽集團就在重慶簽署了戰略合作框架協議，雙方將在共性平臺與技術、產業鏈生態、國際業務和產業基金等領域進行戰略合作。 進入淘汰賽的中國車企該如何“卷”？ 在小鵬汽車董事長何小鵬2024年農歷新年“開工信”中，他把2024年看作是中國汽車品牌進入“血海”競爭的第一年，同時也是淘汰賽的第一年。 也就是說，汽車行業的“卷”既不會停止，甚至還可能會更激烈。 當然也有堅定的樂觀主義者，朱華榮在論壇上就大談“卷”的好處，即“卷”是良幣驅除劣幣的過程，“卷”本身意味著追求卓越，會卷出中國品牌的新高度，卷出用戶利益的最大化，為用戶真正創造價值。 “我相信未來十年，必將會有更多的中國品牌卷成世界級品牌。”朱華榮表示。 認為“‘卷’是一種市場競爭”的王傳福也在論壇現場喊話，所有的企業家要擁抱、參與這種“卷”，擁抱這種競爭，在競爭中出海，為國家撐起中國品牌，打造世界一流品牌。 但與此同時，卷流量、卷價格并不能成為中國汽車開啟未來的鑰匙，也成為車企們的共識。 在2024中國汽車重慶論壇最后一天的最后一場活動中，以理想、蔚來等為代表的造車新勢力負責人也終于來到了現場。 活動現場還發生了有意思的一幕：在蔚來創始人、董事長、CEO李斌演講結束，即將離場時，主持人即興向現場觀眾喊話稱“因為時間關系，以后如果大家有問題（可再直接聯系李斌），反正李斌總每天都在做直播”。有些猝不及防的李斌急忙表示：“糾正一下，我到現在一共做過3次直播，沒做過幾次。” 在主持人補充稱“那就是在做短視頻”后，李斌仍不得不進一步笑著解釋稱，短視頻也不是經常發，“請大家相信，我絕大部分精力還是在踏踏實實搞研發，給大家搞服務，一直都在專注于公司主業”。 可見，誰也不愿意被沾惹上過度“卷流量”“卷價格”的嫌疑。 那么，什么才是中國車企的未來？ 參加本次論壇的車企負責人均表示，要堅持長期主義，由“卷價格”轉變為“卷創新”“卷價值”。 朱華榮表示，真正的流量密碼，仍然是要堅持技術為本，產品為王，用技術和產品為客戶創造價值。 在奇瑞汽車副總經理李學用看來，選擇沉溺于“價格戰”，還是走向“價值戰”，是關乎企業價值觀的核心問題，“我們要做的，是在對應的價格里面做到絕對的價值超越，超越用戶期望值的價值體現，我認為這才是真正的卷價值，這才會有更好的未來”。 而通過卷價值，也將逐漸創造出中國車企間技術的差異化、用戶體驗的差異化，以及產品定義的差異化，并通過差異化來打破“價格戰”的魔咒。