“6·18”搶戲帶貨主播：直播之后，短劇為何受到熱捧？

每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

今年“6·18”，短劇的角色不容忽視。

定制短劇《以愛為刃》于5月27日正式在淘寶逛逛平臺(tái)首播。據(jù)報(bào)道，這部短劇由某女裝品牌獨(dú)家冠名定制，淘寶短劇與浙江亮光文化影視傳媒有限公司聯(lián)合出品。

淘寶App底部導(dǎo)航欄中，找到“逛逛”選項(xiàng)，點(diǎn)進(jìn)去可發(fā)現(xiàn)在“直播”前面有“劇場”欄目，其中“淘寶獨(dú)家短劇”《以愛為刃》正在被官方推介中。短劇頁面還附帶商品鏈接，用戶可以在“萬能的某寶”里直接找到劇中主角所穿的衣服。

淘寶內(nèi)容營銷總經(jīng)理陳芳曾在近期表示，淘寶選擇短劇戰(zhàn)略，是為了給品牌提供新的營銷增量和廣告模式，比如在新品上市、日常種草、大促節(jié)點(diǎn)等階段發(fā)揮重要作用。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，除了平臺(tái)方之外，不少主播也加入了這一賽道。抖音達(dá)人姜十七牽手韓束，定制了新劇《讓愛束手就擒》，劇中不忘掛上韓束“6·18”的鏈接。此前，瘋狂小楊哥也高調(diào)入局了這一賽道。

當(dāng)短劇走入電商世界，這股短劇旋風(fēng)可能會(huì)刮出電商世界新氣象嗎？

短劇走入電商世界

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)微短劇2023年市場規(guī)模為373.9億元，較2022年的101.7億元增長267.65%，預(yù)計(jì)2027年中國微短劇市場規(guī)模會(huì)超過1000億元。

今年3月，淘寶面向短劇生態(tài)伙伴發(fā)布2024年短劇扶持政策。據(jù)悉，2024年，淘寶短劇會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)，打造百億淘劇計(jì)劃，提供現(xiàn)金托底、流量護(hù)航、短直聯(lián)動(dòng)、宣發(fā)助推等多項(xiàng)扶持投入。

陳芳曾提及，低成本短劇《女巫請睜眼》在“雙11”期間曝光達(dá)1億次；三星春節(jié)檔短劇新客占比超90%；洋河酒品牌短劇《綁個(gè)財(cái)神過大年》與郭德綱徒弟孫越合作，取得四個(gè)熱搜。

淘寶直播方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年下半年淘寶短劇開始發(fā)力，半年內(nèi)已合作了15+個(gè)品牌，上線了20+部品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬次。

據(jù)報(bào)道，京東在App首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中，也增加了與短劇相關(guān)的賬號和內(nèi)容。記者在京東App中發(fā)現(xiàn)，珀萊雅京東自營旗艦店上線了《大小姐的萬丈光芒》短劇，并掛上了珀萊雅直播間，點(diǎn)進(jìn)去便是所謂的“6.18”購物攻略。

除電商平臺(tái)加碼之外，一批為主播帶貨服務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)也已經(jīng)切入這一賽道。

遙望科技財(cái)報(bào)提及，2023年第四季度，公司短劇平臺(tái)以微信小程序的方式上線，到2024年一季度，公司短劇業(yè)務(wù)流水約8100萬元。

為何受到行業(yè)熱捧

這些互聯(lián)網(wǎng)公司為何集體看上短劇這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)？

“大資本的出發(fā)點(diǎn)和對未來的展望，是我們這些一線從業(yè)者所始料不及的。”短劇導(dǎo)演胡玉羽扎根短劇行業(yè)多年，作品有爆款短劇《狂飆風(fēng)云之龍嫂》《相思不似相逢》等，他對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此前短劇行業(yè)以充值付費(fèi)為主要商業(yè)模式，但在電商公司進(jìn)入行業(yè)后，品牌定制劇就出現(xiàn)了。

“商家自己投錢的叫定制劇，比如一個(gè)化妝品品牌自己可以投個(gè)100萬或者200萬做一個(gè)劇，在‘雙11’或是‘6·18’等節(jié)點(diǎn)，讓這個(gè)劇上線，通過這個(gè)劇來搏流量、帶熱度，最后轉(zhuǎn)化為銷售。”胡玉羽說。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，短劇作為直播短視頻賽道中的新內(nèi)容方式，有一定的促銷效果，較之叫賣風(fēng)格的直播帶貨，“短劇的內(nèi)容可以更加抓住受眾，并形成追劇效果，形成新的受眾黏性，目前而言，品牌定制短劇大體會(huì)分為品牌營銷、商品植入和直接體驗(yàn)商品帶來帶貨效果這三種類型，但三個(gè)類型還可以混搭組合”。

加碼內(nèi)容，并基于此提升用戶規(guī)模，已經(jīng)成為了當(dāng)前不少電商平臺(tái)的發(fā)展重心之一。

今年“6·18”大促期間，短劇已經(jīng)展現(xiàn)出了一定價(jià)值。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“6·18”大促期間品牌需要有更大的曝光，提升知名度和美譽(yù)度，保證足夠的轉(zhuǎn)化率，短劇能起到重要的曝光作用。

同樣屬于內(nèi)容領(lǐng)域，同樣有助于提高用戶留存和轉(zhuǎn)化，直播和短劇之間是左右手互搏還是相輔相成關(guān)系？

莊帥認(rèn)為，二者是互相促進(jìn)的關(guān)系：短劇推動(dòng)主播粉絲增長或者植入品牌獲得曝光，得到更高的收入。在直播的時(shí)候還能提升粉絲對品牌的認(rèn)知和對主播的信任度，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。

對此，張書樂則認(rèn)為，品牌定制短劇本質(zhì)上是品牌營銷，而非直接帶貨，不會(huì)直接沖擊直播帶貨賽道，更多的是讓品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，順便具有一些帶貨效果，和影視劇中的植入廣告并無太多區(qū)別。

當(dāng)下，短劇市場的發(fā)展尚處青春期，其在電商平臺(tái)最終將是何種份量尚是未知數(shù)。但隨著一個(gè)“新物種”的誕生，考驗(yàn)各大電商平臺(tái)眼光和手腕的時(shí)候又到了。