洪興股份2023年業績預增：營銷、品牌創新，人才激勵、數字化構建長期主義

2024年1月30日，洪興股份發布了2023年業績預告，預告顯示，公司2023年實現業績凈利潤扭虧為盈，預計歸屬上市公司股東的凈利潤8000萬元至10000萬元；扣非后凈利潤5500萬元至7500萬元。

對于業績的大幅增長，公司方面表示其原因主要由于隨著2023年消費市場逐步升溫，公司營收規模有所增加，經營管理方面“降本增效”思路初見成效，促進經營業績提升。

這從側面也反映了我國經濟穩中向好的發展局面。據國家統計局今年1月17日發布的數據顯示，經初步核算，2023年全年國內生產總值126.06萬億元，按不變價格計算同比增長5.2%；全年社會消費品零售總額47.15萬億元，同比增長7.2%；當中限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類增長12.9%；實物商品網上零售額13.02萬億元，增長8.4%，占社會消費品零售總額比重27.6%。

而據洪興股份方面表示，其業績的增長和公司的業務創新、品牌大傳播、爆品策略、數字化建設等戰略舉措的實踐有著直接的聯系。

業務創新方面，公司重點發展了兩個發揮內部產業優勢和外部資源結合的開創性項目，即聯營模式和ODM模式。當中，聯營模式下公司通過將內部多年積累的商品企劃、研發設計、渠道運營能力進行放大，與優秀的外部產業資源進行深度合作，由對方提供定制化的專供產品，公司方面則作為業務的具體實施方通過差異化的商品定位在重點渠道進行快速突破，從而一方面對商品結構進行補充完善，另一方面綁定優質產業資源迅速起量。這對2023年公司營收增長做出了顯著貢獻。

ODM則是公司將自身的供應鏈資源進一步挖潛。其中，家居服ODM業務的載體洪興高工為洪興股份旗下的一體式服務商，擁有3大智能制造中心，先進的生產機器與智能機械化流程，200多位經驗豐富的設計師，以及自有品牌運營經驗等多種優勢，可為合作伙伴提供高質量家居服務。內衣ODM則是公司推行全品類戰略過程中孵化出的新興業務。洪興股份通過在實體門店、平臺電商、社交電商和直播電商等不同渠道上對內衣產品的不斷更新迭代，積累了豐富的內衣市場經驗及先進的供應鏈資源，具備打造引領內衣潮流、滿足消費者內在需求產品的能力。

值得注意的是，業務開拓的背后離不開公司在選人用人上的高匹配度。對于這兩大創新業務事業線，公司選用的負責人和關鍵崗位均由公司資深專業人才擔任。這得益于公司長期堅持的人才梯隊培養機制，鼓勵每位員工發揮主觀能動性不斷提升自身專業水平，為業務拓展提供了豐富的人才庫，并通過公開發布的相應管理制度確保合理公平的晉升和獎勵機制，在提高團隊穩定性的同時也充分發揮出專業人才的積極性和能力上限。

此外，洪興股份近年來大力推行的品牌提升和大傳播動作也頗見成效。

2022年，洪興股份在市場較為低迷的時候仍然大力打造品牌，在將旗下主打品牌芬騰的品牌主張全新升級為“不上班就穿芬騰”的同時，通過全渠道向市場進行品牌形象的宣導，建立起具有其獨特個性的消費者心智。當中，僅通過分眾傳媒便實現全國百城曝光170億人次，還同步在微博、抖音、小紅書、微信對外官宣新的品牌主張，打造消費者對品牌的全新認知。核心是基于當代消費者對“不上班”時刻的渴望和追求，傳遞出芬騰“五好家居服”幫助消費者擺脫工作的桎梏、暢享個人時間的品牌理念。該話題在微博上閱讀量達到1147.7萬次，相關話題“不上班穿什么”的閱讀量達到4865.8萬次；抖音上總播放量3394萬次。

根據此前的中報顯示，在大規模的宣傳曝光經過了一年之后，2023年上半年公司的營收規模持續穩步增加，而同期的銷售和管理費用率則有所下降，這就體現出公司的產品和市場有效地承接住了此前品牌營銷帶來的影響力。這也意味著，在當下數字營銷以流量為王的市場氛圍下，洪興股份找到了屬于自己的品牌方法論，形成有效投入的長期機制。這也對利潤的持續提升創造了良好條件。

2023年，公司進一步加大品牌動作。

10月17日，洪興股份旗下家居服飾品牌芬騰官宣范丞丞作為代言人，這也是公司上市后在品牌塑造上的一大重要舉措。要實現締造世界級領導品牌的愿景，就必須具有堅實的品牌沉淀，需要對消費者關于品牌的長期認知進行培育，以跨代際的身份認同打造產品跨周期的生命力。這還意味著，公司的宣傳動作上要對品牌形象塑造和流量轉化并重。就在本次官宣代言人之前不久的2023年9月，芬騰品牌還進行了全新的LOGO升級，通過對LOGO視覺元素的全線調整和重塑，使其更充分地表達出產品高端舒適、與消費者同頻的特征，也更契合“不上班就穿芬騰”的品牌新主張。

值得注意的是，公司本次宣傳全周期都采用了契合當下新零售特征和年輕群體體驗偏好的數字營銷方式。

據公司方面表示，本次官宣活動以微博、小紅書、抖音等新媒體作為主要媒介，并通過聚焦聯動粉絲、意見領袖引導、后援會互動，實現從預熱、官宣到發酵的全網傳播。在代言人宣發階段，洪興股份通過搭建垂直KOL矩陣，聚焦關鍵人群。分別從“頭部”“垂直”“素人”三大板塊，聯動相關領域KOL、KOC，利用其粉絲效應，發布優質內容，帶動相關話題與分享，助力品牌破圈傳播，進一步放大品牌聲量。

據統計，10月13日至10月30日芬騰官宣代言人的話題總閱讀量達到3.8億，話題總互動量達323.4萬；10月17日當天該話題便登上全國熱搜第六位，粉絲頭條視頻播放量2144萬；官宣期間品牌聲量較活動前提升851%。

在打入年輕代際品牌心智的背景下，公司推出了相應的時尚化和年輕化的單品，通過情緒價值共鳴為產品提升附加值，從而提升產品毛利。如本次代言的主題為“蓬然心動的舒適”，在突出公司爆款產品特性拉動銷量之外，其深層次的文化內涵便源于洪興股份“為人類創造美好居家生活體驗”的企業使命。

而從運營的角度，加速商品流轉也是提升利潤的重要手段。為此，洪興股份將打造爆品作為公司的核心商品策略。公司打破行業內傳統的商品企劃思路，重推戰略引流款與品牌爆款，實現旗下各個品牌有差異的獨特風格和不同的受眾。在這個基礎上的商品豐富度，才能覆蓋更多消費者，才是有效的擴大市場。為此，集團層面還特設了跨體系、跨職能的“爆品實驗室”，該實驗室從全集團內部招募各環節專業人才組成，覆蓋包括研發設計、商品、運營、銷售、品牌等各崗位，直接向董事長匯報，將主導全集團爆品研究及爆品方案的組織、征集、評審及推薦工作。爆品的高動銷率能有效提高產能利用率和降低庫存壓力，體現到財務上則是對利潤增長形成進一步支撐。

然而在增長的數據之下靜水流深，市場不斷深化和加速的變革正在開啟新的消費時代。

對此，洪興股份董事長郭梧文認為，當前消費市場從宏觀到微觀都在發生深刻的變化，無論是消費品的商品結構、消費渠道的滲透與遷移、消費者的習慣和需求，都在近幾年發生了巨大且不可逆的轉變，這對消費品市場的競爭格局帶來的影響正在逐步體現。要在當下的市場環境中保持競爭優勢，企業的經營效率、商品企劃、品牌營銷、供應鏈管理能力等各環節都必須實現高質量協同發展，在此基礎上充分發揮自身獨具的產業特點和產品優勢，成為具備高辨識度和明確護城河的頭部企業。這也意味著，企業要對業務和管理兩個層面通過數字化、精細化的方式進行統合。

郭梧文表示，洪興股份首先要繼續占據并保持在家居服行業和消費者心智中頭部品牌的位置，同時將視野擴大到整個大內衣行業，通過三年時間將內衣全品類做到同業領先、消費者青睞，夯實企業的核心競爭力并抓住繼續發展壯大的機會點。為此，公司將開展一場貫徹全體系上下的變革。確保目前的市場份額和銷售任務按計劃穩步前進，同時把降本增效作為所有環節和部門的頭等大事，下苦功提升毛利率和凈利率。具體到方法論其核心是推動“兩集一小組”戰略的實施，即制度、管理、企業文化的集團化；商品、物流、渠道、組織的集約化；以及銷售體系的業績小組制。該制度提出由商品管理、銷售運營共同組成橫向最小業績單元；由商品運營、商品企劃及品牌部組成業績部門作為支撐；由體系總經理、HRBP和數據分析員做把控和調節的人員結構重組。如此在保持業務部門的靈活性又兼顧內控的合規性。

而在上述的種種戰略落實過程中，數字化建設成為提高效率、業務創新、品牌升級及商品全周期管理智能化的核心基礎設施。公司通過數字化整合已基本實現了全產業鏈的智能化升級。并且已經開始將最新的數字技術應用到具體場景中，如通過AIGC軟件進行商品的開發和設計。

而在商品的全生命周期管理中，洪興股份耗時近兩年打造的智能數據中臺已于2023年正式上線。該平臺打通了不同系統之間的信息屏障，實現全鏈條的數字化管理和數據對接，并可匹配線上線下全渠道所有業務模式，讓商品在集團各條線中自由調配，最大化其流轉效率的同時降低管理成本。

除了實現全產業鏈數字化，線上線下數字化融合也是洪興股份的重要課題。洪興股份展開了大量的OMO（即Online Merge Offline）探索并投入實踐。目前，旗下品牌斐物作為泛家居生活體驗館正通過小程序、會員管理系統等工具打通線上流量與線下渠道之間的藩籬，通過店播把人群拉至線下店，客戶在此獲取更直接的產品體驗后，還可通過線上工具下單并成為會員實現納新，如此用戶便沉淀到私域，線上、線下、私域形成一個完整的閉環生態。

此外，數字運營總部的建設也是公司落實數字化戰略的關鍵步驟。該總部落戶廣州白云區設計之都，主要服務于公司數字創意設計、數字化營銷、人才培育等領域建設，預計2024年底完成初步建設。

2024年，洪興股份將集中優勢資源做大做強核心渠道與店鋪，形成品牌制高點，實現線上平臺核心渠道單品牌行業首位、線下實體各區域首位的目標。

“未來的洪興股份從內部而言將以銷售為中心，人才為基石，供應鏈為支撐，內控為準繩；從外部而言則是以消費者為導向，產品力作根基，品牌力構筑護城河。”郭梧文如此總結道。

（本文不構成任何投資建議，信息披露內容以公司公告為準。投資者據此操作，風險自擔。）