美團(tuán)、抖音激戰(zhàn)正酣 多多買菜本地生活鳴金收兵，拼多多掉隊(duì)還是藏一手？

每經(jīng)記者｜楊昕怡    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

2024新春伊始，拼多多這家極有沖勁的公司卻罕見地踩了一腳急剎車。

1月5日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從拼多多相關(guān)工作人員處確認(rèn)，多多買菜的本地生活業(yè)務(wù)已關(guān)閉，多多買菜項(xiàng)目正常運(yùn)營。

此前有媒體報道稱，多多買菜在2023年12月中旬啟動了本地生活到店業(yè)務(wù)的招商工作，原定于2024年2月春節(jié)后在全國上線。

這意味著，不到一個月，原以為將大施拳腳的多多買菜本地生活就選擇了鳴金收兵。對于從“百團(tuán)大戰(zhàn)”活下來的多多買菜而言，“不戀戰(zhàn)”背后的原因究竟是什么？

相比起來，當(dāng)下的本地生活領(lǐng)域中，美團(tuán)、抖音激戰(zhàn)正酣，阿里、京東屢次沖鋒，快手、小紅書躍躍欲試。在戰(zhàn)局尚不明時，拼多多此刻的一腳急剎車會讓它在這場戰(zhàn)爭中掉隊(duì)嗎？

不足一月即關(guān)停，多多買菜“急剎車”

按拼多多的原計(jì)劃，多多買菜應(yīng)該是它深入本地生活業(yè)務(wù)的一支精兵——多多買菜在2020年立項(xiàng)后一度成為公司內(nèi)部的“一級項(xiàng)目”，拼多多在其身上投注了大量物力、人力，才讓它在曠日持久的苦戰(zhàn)后生存下來。

將“老三團(tuán)”逐一挑落馬下后，在“買菜”領(lǐng)域，拼多多幾乎只剩下了美團(tuán)這一個勢均力敵的對手。國金證券數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，多多買菜的市場份額已達(dá)45%，超越了占比38%的美團(tuán)優(yōu)選。

多多買菜小程序 圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

殘酷的燒錢游戲在硝煙漸散后有了回歸正軌之勢。此前據(jù)浙商證券測算，2021年三季度，多多買菜虧損約30億，美團(tuán)優(yōu)選虧損約70億。有媒體報道稱，截至2023年6月，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，多多買菜在全國其他區(qū)域已實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正。

這一點(diǎn)從財(cái)報數(shù)據(jù)里也能略知一二。2023年二季報顯示，拼多多在二季度實(shí)現(xiàn)總營收523億元，其中交易服務(wù)部分收入143億元，同比增長131%，這與多多買菜的業(yè)績貢獻(xiàn)有著極大關(guān)系；到了三季度，多多買菜和多多跨境共同將交易服務(wù)收入推向了291.5億元，同比增幅高達(dá)315%。

在多多買菜接近盈利的時刻，拼多多將提速的可能性押注在了本地生活業(yè)務(wù)上。

2023年12月中旬，多多買菜在海南、貴州等省份測試本地生活業(yè)務(wù)，招募本地生活供應(yīng)商，招商項(xiàng)目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點(diǎn)門票券、電影票等。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在一張多多買菜面向貴州市場招商的海報上看到，關(guān)于合作模式和費(fèi)用，多多買菜只需商家和對應(yīng)的采銷簡單對接，商家也只需繳納保證金即可實(shí)現(xiàn)零傭金入駐。

貴州是多多買菜的優(yōu)勢區(qū)域，是作為招商的入手處，但最終這項(xiàng)本地生活業(yè)務(wù)尚未滿月就被按下了暫停鍵。1月5日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從拼多多相關(guān)工作人員處獲悉，多多買菜的本地生活業(yè)務(wù)已關(guān)閉。

本地生活招募持續(xù)，拼多多掉隊(duì)還是藏一手？

從主站到多多買菜，再到多多跨境，拼多多在三次創(chuàng)業(yè)上一貫兇猛，如今為何在本地業(yè)務(wù)的探索上踩下剎車？

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,其中一個原因是本地生活市場目前的集中度很高，美團(tuán)仍然占據(jù)了當(dāng)下幾乎最大的市場份額。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到35.3萬億元。在如此大的市場誘惑之下，第一的位置注定是被他人覬覦的。

美團(tuán)明顯在本地生活領(lǐng)域已經(jīng)感受到了來自他方的壓力。抖音在今年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，共覆蓋370以上個城市，涉及450萬以上門店。

面對勁敵，美團(tuán)通過補(bǔ)貼和“惡補(bǔ)”直播步步防守。據(jù)媒體報道，2023年7月份，直播一級入口剛上線時，美團(tuán)直播的單月GMV約為5億，到了8月，這一指標(biāo)就迅速增長到了10億～12億。同時，面對C端消費(fèi)者，美團(tuán)喊出了“限時補(bǔ)貼,全網(wǎng)低價”的口號,與抖音比拼低價。

低價的代價是顯而易見的。2023年三季報顯示，美團(tuán)的核心本地商業(yè)板塊（包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購及到店、酒旅業(yè)務(wù)在內(nèi)）在三季度的營收為576.9億元，占總營收的75.4%。該板塊的經(jīng)營利潤為101億元，同比增長8.3%，經(jīng)營利潤率為17.5%，比去年同期的20.1%下降了2.6個百分點(diǎn)。美團(tuán)在財(cái)報中表示，經(jīng)營利潤率的下降主要是由于較高的補(bǔ)貼率。

在抖音作為主力沖鋒的同時，阿里、騰訊、快手等巨頭也沒有閑著。阿里對餓了么、高德等重新布陣；騰訊上線“門店快送”服務(wù)，借微信生態(tài)加入外賣大戰(zhàn)；快手本地生活業(yè)務(wù)也在加速擴(kuò)張，目前的核心打法仍是補(bǔ)貼。

莊帥指出，與美團(tuán)、抖音相比，拼多多拓展本地生活的優(yōu)勢并不明顯。而且由于拼多多沒有抖音的服務(wù)商體系，只能自建團(tuán)隊(duì)拓展商家和城市化運(yùn)營，投入比較大，“因此收益也不明顯，加上國內(nèi)外實(shí)物電商業(yè)務(wù)競爭日益激烈，需要拼多多更為專注在這些業(yè)務(wù)上。”

談及匆匆收兵的多多買菜，莊帥認(rèn)為，多多買菜業(yè)務(wù)目前在社區(qū)團(tuán)購市場是第一名，很穩(wěn)定，而且模式主要還是團(tuán)長提供最后100米的倉儲服務(wù)+消費(fèi)者到驛站取貨。“不排除多多買菜日后的對標(biāo)對象是菜鳥驛站，關(guān)鍵還是要看拼多多接下來對其的定位。”他說。

當(dāng)然，多多買菜踩下“急剎車”也并非意味著拼多多全然撤出本地生活領(lǐng)域。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在Boss直聘上看到，拼多多仍然在嘉興、銀川、海口等地招募本地生活業(yè)務(wù)的BD（Business Development商務(wù)拓展），該崗位主要負(fù)責(zé)餐飲、休閑娛樂、酒店商家進(jìn)行考察評估、洽談合作。

與此同時，可能容易被外界忽略的是，拼多多早在2020年3月就上線了線下團(tuán)購工具“快團(tuán)團(tuán)”，并在2023年3月開始招募本地生活服務(wù)商，低調(diào)推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)度。

自2023年3月，快團(tuán)團(tuán)開始在本地生活市場招募服務(wù)商，2個月后，部分快團(tuán)團(tuán)團(tuán)長的店鋪內(nèi)就上線了團(tuán)購券等本地生活商品。

關(guān)于“快團(tuán)團(tuán)”的本地生活業(yè)務(wù)是否會受多多買菜本地生活關(guān)停決策的影響，拼多多相關(guān)工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，該兩項(xiàng)業(yè)務(wù)是各自獨(dú)立的，從未打通過。

此外，2023年7月，拼多多在App內(nèi)上線了“本地生活”入口。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者看到，目前該入口位置較深，主要售賣瑞幸咖啡、漢堡王等餐飲品牌的優(yōu)惠券以及沃爾瑪?shù)壬坛某渲岛途€上代購服務(wù)。

圖片來源：拼多多APP截圖

在互聯(lián)網(wǎng)大廠的競爭中，難有永遠(yuǎn)的贏家，一場場苦戰(zhàn)似乎才是常態(tài)。在過去的比拼中，拼多多“流血流汗”讓多多買菜成為業(yè)內(nèi)第一，又以極大的手筆捧出多多跨境。但在本地生活的較量里，拼多多還得邁步從頭越。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1172681671