雖遲但到，拼多多直播能否“拼”出新局面？

每經記者｜楊昕怡    每經編輯｜劉雪梅    

直播帶貨已成為電商平臺的必爭之地，拼多多卻一直在這條賽道上“佛系”行事。

今年以來，拼多多加大了對直播業務的投入，試圖在這張大餐桌上分一杯羹。

1～3月，多多直播相繼啟動了“新超星計劃”和“百產計劃”以招募商家和主播入駐拼多多。近日，拼多多在首頁底部一級入口新增“直播”一欄，原先的“多多視頻”退居二線。《每日經濟新聞》記者了解到，直播入口目前處于灰度測試階段。

然而，面對淘寶、抖音等強勁對手，以及自身的用戶、平臺和競爭難題，拼多多能否在直播上打開一條通道？

從短視頻轉向直播，拼多多改變戰略方向？

“周圍在拼多多開直播的商家還是不多，我現在也不會第一個去嘗試，除非有其他商家反饋直播效果很好。”8月9日，在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，經營小家電的店主葉子（化名）表示，雖然拼多多今年加碼直播業務，但此前短暫開播過的他還在觀望。

今年以來，在直播帶貨的賽道拼多多奮起直追。1～3月，多多直播相繼啟動了“新超星計劃”和“百產計劃”以招募商家和主播入駐拼多多。

近日，拼多多在首頁底部一級入口新增“直播”一欄，原先的“多多視頻”退居二線。《每日經濟新聞》記者了解到，直播入口目前處于灰度測試階段。

記者進入拼多多直播欄目發現，頁面顯示有“關注”和“推薦”兩欄，“賣貨小時榜”里記錄了食品生鮮、美妝護膚、女裝精品等15個細分類目的實時榜單。

從平臺總榜來看，女裝、食品、鞋包、首飾這四個類目的直播間幾乎瓜分了榜單的前100名。前述小家電店主葉子說，“我們這一行商家很少在拼多多上開直播，但珠寶、女裝一類的店家在拼多多直播的效果還挺好的。”

將押注在短視頻上的砝碼轉移到直播業務上，拼多多改變了戰略方向。對此，百聯咨詢創始人莊帥認為，相比短視頻而言，直播帶貨天生就更具備推銷商品的商業化屬性，多多直播取代視頻是平臺毋庸置疑的選擇。

面對直播，拼多多為何“佛系”？

記者注意到，相較于抖音、淘寶等平臺的直播，目前入駐拼多多直播的品牌相對較少。以銷售量在拼多多直播排名前三的品牌珀萊雅為例，該品牌僅在拼多多直播間上架了售價為9.9元、14.9元等低價中樣產品，且拼多多直播間畫面里僅主播一人，沒有配備其余助播。

“因為消費者到拼多多上不是‘逛’的邏輯，而是選擇便宜地買走，停留時長不長。”在電商戰略分析師李成東看來，“做直播電商無非就兩點，一是流量，看用戶有無主動瀏覽的習慣；二是供應鏈，即品牌是否愿意來直播，這與拼多多的模式存在差異。”

從直播業績數據來看，拼多多直播更傾向于低價產品，且其成績和淘寶、抖音等還存在較大差距。一位女裝店家在小紅書上發帖稱，自去年5月在拼多多直播到今年3月，單場GMV從700余元到了1.44萬元，“賣19.9一件包郵的裙子果然行！”

晚了一步，拼多多還能否坐上直播電商的牌桌？

“好比一桌人吃飯，淘寶剛起來時桌子是空的，而拼多多起來時，已經有5個人在桌上了。”2018年上市前夕，時任CEO黃崢在接受《財經》采訪時這樣描述拼多多面臨的競爭環境。如今，這位“晚上桌”的玩家已是國內電商三巨頭之一，市值千億美元。但這句話，用來形容拼多多當下在直播賽道里的處境，依然恰如其分。

直播電商這張大餐桌上，已經圍滿了饕客。官方數據顯示，2020年，抖音直播GMV實現了超5000億的目標，淘寶直播GMV也達5000億，快手則為3812億。36氪報道稱，2020年淘抖快三家直播GMV的合計量已經相當于同期拼多多GMV的83%。

同時，東方甄選和交個朋友陸續完成曲線上市。財報顯示，東方甄選在2023財年上半年實現GMV超過48億元；《每日經濟新聞》記者從交個朋友方面了解到，截至2023年7月，交個朋友累計訂單總量超過1億，創造了超200億元的GMV。

拼多多如今在直播上差的一大步，源于此前落后的每一小步。

2019年5月，拼多多宣布與快手合作直播，但這一初嘗試僅維持了兩周。同年11月，拼多多開始獨自試水直播，并在2020年1月正式上線該業務。而同時，淘寶直播2019年的GMV已超2500億，領跑行業，快手、抖音分別以1500億和400億的成績位居其后。

在“工具屬性”的定調下，拼多多的直播業務長期未有亮眼表現。去年3月，拼多多將“多多視頻”放置在APP首頁的一級入口，但收效并不顯著。另一方面，雖然直播業務發展相對緩慢，拼多多近年來將更多的精力傾注在老本行貨架電商、社交電商和多多跨境業務的身上——2023年一季度財報顯示，拼多多一季度實現營收376.4億元，同比增長58.2%，超出市場預期，研發投入環比增加4.2%，達25.1億元；今年7月，繼北美、歐洲市場后，Temu布局了日韓站點，進一步擴大其亞洲版圖。

對于從短視頻轉向直播的戰略重心轉移，莊帥認為，相比短視頻而言，直播帶貨天生就更具備推銷商品的商業化屬性，多多直播取代視頻是平臺毋庸置疑的選擇。

不過，掉轉槍頭還為時不晚。

灼識咨詢分析師張笑璐告訴《每日經濟新聞》記者，拼多多發展直播業務的難點主要有三點：

一是在用戶端，直播通常采用降低商品價格的打法吸引客戶，但由于拼多多一直以低價定位為核心策略，商品降價空間有限，這限制了拼多多直播帶貨低價打法的折扣力度以及對客戶的吸引力，需要著重培養用戶觀看直播的心智。

二在平臺端，拼多多主播直播帶貨的經驗相對較少，打光、商品展示等方面的專業度有所欠缺，主播資源不足，且自行孵化頭部主播需要的時間周期較長。

三在于競爭端，目前直播帶貨賽道競爭較為激烈，且不斷有新玩家涌入，受限于起步較晚、初期重視程度不足等因素，拼多多的直播業務面臨行業中淘寶、抖音等其他玩家的競爭壓力。

“引入專屬自己平臺的低價且品質靠譜的商品，先從單品類、單爆款入手，通過主播進行帶貨，形成和友商在貨品上的差異化、品質上的同質化和價格上的極致化，或許可以幫助拼多多未來在直播上打開一條通道。”互聯網分析師張書樂建議。

目前來看，拼多多要想搶下直播的一杯羹，還需要和時間來一場賽跑。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖