從產品、渠道、品牌出海…看洽洽穿越周期的方法論

9月下旬，2023世界制造業大會在海內外賺足了眼球。會上不僅有大國重器與前沿科技的身影，休閑食品領域的龍頭企業——洽洽食品股份有限公司（以下簡稱“洽洽”），也攜“葵珍”“每日堅果小黃袋”“小藍袋”等多款產品亮相。

現場，洽洽向世界展示了全球數字化透明工廠的訂單管理、生產控制、質量管理和整體運行情況，以及依托數字化技術在供需兩端的新產品、新技術的應用上取得的新成果。

一袋袋高品質堅果背后，洽洽“質造”的硬實力有目共睹。

10月26日，洽洽公布了2023年三季度成績單。財報顯示，三季度洽洽實現營業收入約17.93億元，同比增長5.12%；2023年前三季度營收約44.78億元，同比增加2.16%，營收面持續改善。

在多重利好刺激下，10月27日9點51分，洽洽食品盤中漲停，報36.26元。

以“掌握關鍵保鮮技術”為口號的洽洽，不僅致力于為消費者帶來安全、美味、新鮮的堅果，也在創新驅動下，為整個產業升級續寫新篇章。

“量”“質”雙升的背后，洽洽的底氣來自何處？

「質造」何以制勝

作為瓜子行業的老牌巨頭，洽洽的葵花籽無疑具有絕對優勢。而2017年以來，隨著洽洽在堅果領域布局不斷加深，作為第二增長曲線的每日堅果也持續發力。

瓜子和堅果“雙管齊下”，且能一直在競爭激烈的零食賽道占據一席之地，離不開洽洽強大的自有供應鏈體系。

早在2019年，央視新聞曾以直播形式，帶領廣大消費者探秘洽洽的“透明工廠”。首站走進位于合肥的碧根果種植基地，就是這里見證了碧根果育苗、耕作、生長、結果、采摘的全周期。

據了解，為突破國外對碧根果的技術封鎖，洽洽從9年前就開始培育第一批碧根果苗，發展自主種植技術，創建了標準化、現代化的農業示范基地，從源頭起保證每一顆堅果的新鮮品質。

不止安徽，洽洽在內蒙古、新疆、甘肅等地共擁有100多萬畝堅果原料種植基地。不久前落幕的第六屆“洽洽葵花節”上，消費者們就來到了洽洽最主要的優質原料產地之一——內蒙巴彥淖爾地區，與產業鏈實現零距離接觸。

洽洽的百萬畝葵園

除了在國內培育優質營養堅果，早早踏上國際化征途的洽洽，如今在全球也擁有10大生產工廠。

在堅果工廠的生產車間里，洽洽全程采用瑞士布勒工藝8段智能低溫慢烤，以減少堅果營養流失，保持香脆酥軟的口感。此外，洽洽還自主研發并應用了堅果充氮保鮮技術，使產品中的含氧量不超過1%，保持松脆的同時維系新鮮，鎖住堅果的高營養，保證消費者購買到的每粒堅果都安全、健康、美味。

在自研保鮮技術的支持下，洽洽同樣助推著行業標準的形成。

2023年“9.17中國堅果健康周”開幕式上，洽洽助力發布了《中國居民營養健康與堅果攝入白皮書》。現場，洽洽也分享了自己多年來堅持做堅果品類價值的推廣，致力于讓堅果成為每日營養必需品的經驗。

從種子到原料，從原產地到10大工廠，洽洽已經建立了完整穩固的堅果全產業鏈。

以強大的供應鏈為底，以“質造”為核心，洽洽也將在堅果營養的研究、普及和推廣上持續發力。

從存量中尋找增量

近年間，零售業的新興模式和消費場景可謂處于爆發階段，如社區團購、直播電商、O2O、即時零售、私域公域電商等紛紛出現，一些好的模式逐漸被市場驗證，并成為零售業增長的新動力。

零售業渠道“進化”，線下起盤的洽洽也迎來新的分支。

多年以來，經銷商體系讓洽洽在渠道上和主攻電商的三只松鼠，以及依靠門店的良品鋪子錯開了戰場。數據顯示，洽洽在全國有1100多個經銷商客戶，公司渠道數字化平臺掌控終端網點數量近25萬家。

當下即存量，未來即增量。強大的經銷商網絡早已成為品牌滲透的強有力后盾，在此基礎上，洽洽也在加碼新的增量。

不論是盒馬、山姆等會員制商超，還是趙一鳴、零食很忙等零食量販門店，甚至蜜雪冰城、華萊士等茶飲及餐飲店內，都不乏洽洽瓜子與每日堅果的身影。

這也正符合洽洽給自己的渠道戰略定位——“無時不有、無處不在”。

一方面不斷加大堅果產品的渠道布局廣度，提升產品在流通渠道的滲透率；另一方面，洽洽也積極擁抱TO-B團購、茶飲及餐飲店、會員店、零食量販店等新業態渠道。

洽洽與蜜雪冰城合作推出聯名瓜子

據了解，10月11日，萬辰集團邀請全球60家知名品牌參加戰略合作簽約儀式，洽洽位列其中。旗下有來優品、好想來、老婆大人等5大零食零售品牌的萬辰集團，是目前全國規模領先的量販零食零售企業之一。洽洽與其達成戰略合作，不僅進一步拓展了零食量販渠道，更為后續在零食系統的快速增長奠定基礎。

渠道精耕的背后，亦是洽洽不斷擴展消費圈層，瞄準更多元消費群體和場景的“野心”。

在9月底開幕的園博盛會上，洽洽攜旗下多款大單品走進合肥園博園，特別打造了洽洽園博能量補給站、茶歇會等，讓新鮮、美味的堅果滲透進家庭假日出游的歡樂場景中。

不止于此，從洽洽的業績成績單可以看出，其在下沉市場仍有較大的空間。因此，洽洽多次在發展目標中提及，將持續推動弱勢市場提升，以及三四線城市、縣鄉市場的開發拓展。

對于洽洽來說，在存量中不斷挖掘增量，不僅順應了零售業態的新趨勢，更是前瞻布局下，品牌滲透過程中的必選項。

產品遠行到文化出海

2023中國國際堅果大會上公布的一組數據顯示，中國堅果種植面積由2012年的2.4萬公頃擴到2021年的2.8萬公頃，產量由27.5萬噸增長至309.2萬噸，其中夏威夷果和碧根果在中國實現了從無到有、從有到優的跨越式發展。

雖然國內堅果種植規模仍在不斷擴大，下游市場卻圍繞著“天花板”逼近、增量“觸頂”等隱憂。擁有巨大消費潛力的海外市場因此登上風口。

當眾多零食品牌都想出海分一杯羹時，洽洽早已經行至中途。

洽洽的出海探索始于21世紀初，此后陸續在澳洲、美國等地布局了堅果基地農場。2017年，洽洽在泰國建立首座海外工廠，2019年正式投產。泰國工廠的建成投產，助力洽洽在保證產品新鮮的同時，更便捷地滿足海外市場需求。

經過十幾年拓展，洽洽全球化的步伐走得愈發堅定。如今不僅在全球擁有10大工廠，還建立起區域分布合理的外銷網絡，與近100個國外經銷商客戶建立了合作關系，產品遠銷亞、歐、美等近50個國家和地區。

出海的成績單也頗為亮眼——數據顯示，2021年上半年，洽洽海外市場營業收入就達2.62億元，同比增長30.39%，且占總營收比例提升至11.02%。

與此同時，品牌在國際市場的影響力不斷提升，成為出口國家最多、出口區域最廣的民族品牌之一。在9月舉辦的“第18屆亞洲品牌盛典”上，洽洽也成功上榜“2023亞洲品牌500強”。

洽洽上榜“2023亞洲品牌500強”

優勢背后，值得關注的是，洽洽始終堅持本土化營銷方式，根據當地特色來打造產品。

在海外產品的包裝上，洽洽采用中文、英語、泰語、法語等當地語言，并特意在包裝上展示出嗑瓜子的方法，打消海外消費者不會嗑瓜子的顧慮；在產品方面，則會有針對性地推出本土化風味的產品，如在東南亞地區推出的椰香、咖喱口味等，就受到了當地消費者的廣泛好評。

9月25日，新華社瞭望智庫舉辦“以食為媒，向世界傳遞中國價值觀”課題研討會。會上，受邀出席的洽洽相關負責人表示，“比起產品出海，更重要的是生活方式和歷史文化的傳播。”

據其介紹，洽洽已經在紐約、休斯敦、洛杉磯、東南亞等地區連續十多年開展中國年貨節，以瓜子為媒介傳播中國文化，讓國外的友人更懂中國的年俗，更加了解中國的年味。

近日，由國家互聯網信息辦公室網絡傳播局指導、安徽省網信辦與中央廣播電視總臺國際在線主辦的“打卡中國——講好安徽故事、唱響合肥聲音”海外傳播活動在合肥舉辦，一批來自巴西、英國、馬來西亞、墨西哥、俄羅斯、越南等國家的網紅博主走進洽洽“透明工廠”，近距離了解一把堅果背后的“質”造故事。經過他們的傳播，洽洽的故事將被更多的海外人士了解。

從產品遠行到文化輸出，從零食行業的“洽洽經驗”到民族品牌的“國際化樣本”，十幾年出海航程中，民族品牌洽洽傳遞的從來不僅是中國味道，更是中國文化與背后的情感寄托。

（本文不構成任何投資建議，投資者據此操作，風險自擔。）