星巴克開打中國市場“王座”之爭：單季在華新增門店數創(chuàng)新高 能否滿足納思瀚的好奇心？

每經記者｜楊昕怡    每經編輯｜劉雪梅    

11月2日，星巴克（NASDAQ:SBUX，股價100.01美元，市值1146億美元）公布了2023財年第四季度（自然年2023年第三季度）和全財年的業(yè)績，這也是新帥納思瀚今年3月上任后交出的首份年報。

財報顯示，星巴克Q4營收為93.74億美元，同比增長11.4%；歸屬于公司凈利潤為12.19億美元，上年同期為8.78億美元。其中，星巴克中國錄得收入8.406億美元，去除匯率影響同比增長15%；全財年收入達到30億美元，同比增長11%。

值得關注的是，截至2023財年末，星巴克全球共有38038家門店。第四季度，星巴克全球凈新增816家新店，其中在華門店新增326家，再創(chuàng)歷史紀錄。

北京三里屯太古里星巴克 圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

對此，星巴克首席財務官Rachel Ruggeri指出，在新店和5%的同店銷售增長支持下，中國業(yè)務上季度和全財年的收入均實現了雙位數增長，“星巴克中國在這個財年內的新店開張數量創(chuàng)出歷史新高，第四季度相當于每天開近4家新店”。

該份財報發(fā)出后，11月2日星巴克盤前股價罕見大漲超11%，達到了2022年5月以來的最大漲幅。

聚焦競爭激烈的咖啡市場，自今年8月，瑞幸咖啡以8.55億美元的二季度總營收首次反超星巴克中國后，“咖啡一哥”的名號就從星巴克手中失去了。

11月1日，瑞幸最新財報顯示，瑞幸咖啡在第三季度總營收為72億元，與2022年同期的38.946億元相比增長了84.9%。眼下差距在拉開，Manner、庫迪咖啡等強勁對手還在身后追趕，星巴克在中國市場的戰(zhàn)役該怎么打？

Q4營收增超11%，星巴克多項業(yè)績創(chuàng)新高

“新官上任三把火”的熱度延續(xù)到了首份年報上。在2023財年里，星巴克多次創(chuàng)下業(yè)績新紀錄。

財報顯示，星巴克Q4共實現創(chuàng)紀錄的93.74億美元營收，同比增長11.4%；歸屬于公司凈利潤為12.19億美元，上年同期為8.78億美元，折合每股盈余1.06美元，這兩項主要財務數據均超市場預期。

2023財年全年營收同樣創(chuàng)下新高。財報顯示，2023財年全年，星巴克全球綜合凈收入高達360億美元，同比增長了12%；全球同店銷售額增長8%，主要得益于平均客單價5%的增長和同店交易量3%的增長。

星巴克2023年各季及全年營收、利潤情況 圖片來源：雪球

從細分市場來看，星巴克Q4在其最大的美國市場總營收達64.25億美元，北美地區(qū)總營收為69億美元，同比增長12.5%。并且，美國在Q4實現了8%的可比同店銷售額增長。

對此，納思瀚在隨后的業(yè)績說明會上表示，Q4業(yè)績增長的一大原因是秋季菜單中的南瓜香料拿鐵、烤蘋果牛角包等產品在市場上取得了成功，其中烤蘋果牛角包和早餐核心單品三明治也推動了食品銷售額的創(chuàng)紀錄增長。

該份亮眼財報一經發(fā)出，11月2日星巴克盤前股價罕見暴漲超11%，每股股價超100美元，達到了2022年5月以來的最大漲幅。

展望2024財年，星巴克首席財務官Rachel Ruggeri在業(yè)績說明會上表示，星巴克在新財年的資本支出將增加至約30億美元，其中超85%將用于開設新店和翻新現有門店。

她具體闡述了資金在門店方面的投入，“明年我們將大幅增加美國門店的翻新數量，約為1000家，其中包括裝修和更新店內設備；但更大的比例實際是用于全球新店的開設和翻新。在這85%之外還有其他一些成本，包括供應鏈的現代化建設，以及對中國市場的創(chuàng)新和技術中心提供支持等。”

財報顯示，截至2023財年末，星巴克全球共有38038家門店，星巴克Q4全球凈新增816家新店。

為了追求長期的可持續(xù)增長，納思瀚在業(yè)績說明會上提出，未來星巴克將重點關注五個領域，即通過門店提升品牌；加強和擴大數字化業(yè)務；真正實現全球化；提高效率，包括在門店以外的效率；讓星巴克伙伴文化重新充滿活力。

單季在華新增門店數創(chuàng)新高

星巴克“調兵遣將”能否重返中國市場王座？

“我最大的好奇是關于（中國市場的）增長空間的問題。”今年5月末，納思瀚首次以星巴克首席執(zhí)行官的身份到訪中國，在星巴克臻選上海烘焙工坊里，他對媒體如是說。

作為星巴克的關鍵市場，星巴克中國業(yè)績在2023財年逐季改善，增長勢頭較好。

財報顯示，星巴克中國Q4營收達8.41億美元，去除匯率變動影響后同比增長15%。同店銷售額增長5%，其中同店交易量上升8%，平均客單價同比下滑3%。星巴克中國2023財年收入達到30億美元，去除匯率變動影響后同比增長11%。

對此，納思瀚在業(yè)績說明會上指出，星巴克中國全渠道業(yè)務保持較好的發(fā)展勢頭，包括移動訂餐和支付、外送、電商等渠道，推動了門店銷售強勁發(fā)展。在Q4，中國的星享俱樂部活躍會員數創(chuàng)紀錄地超過2100萬，同比增長22%，“其中很多都是年輕的顧客，為我們培養(yǎng)了下一代消費者。”

與此同時，截至10月1日，星巴克中國門店總數達6806家，新增785家門店，同比增長13%。其中Q4凈新增門店326家，再創(chuàng)單季新增門店數的歷史紀錄。

在去年9月的全球投資者交流會上，星巴克在發(fā)布的2025中國戰(zhàn)略愿景提及，希望星巴克中國總門店數量在2025年達到9000家。Rachel Ruggeri在業(yè)績說明會上表示，預計中國市場的新店將在2024財年繼續(xù)保持13%左右的快速增長。

星巴克重倉中國市場，大手筆投入有目共睹。9月19日，總投資15億元的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產業(yè)園在江蘇昆山正式落成投產，這標志著中國在星巴克全球各市場內率先實現“從生豆到咖啡”垂直產業(yè)鏈的規(guī)模化整合，以發(fā)展精品咖啡產業(yè)。

納思瀚曾表示，“中國是星巴克全球最大、增長最快的國際市場，持續(xù)加碼在中國的投資再一次印證了我們對中國市場堅定不移的信心。”

業(yè)績說明會上，他也回答了有關中國咖啡市場激烈競爭的問題，他以星巴克中國的業(yè)績復蘇表現作為回應，“我們對中國業(yè)務的回報感到滿意，對目前的競爭地位感到滿意。”

雖然星巴克中國在過去一個財年的多項成績打破紀錄，但曾經的“咖啡一哥”被后來者反超已是不容忽視的事實。

從瑞幸在8月披露的二季報來看，瑞幸第二季度總凈收入為8.55億美元，而星巴克第三季度在中國市場的凈收入則是8.22億美元，瑞幸首次在單季度營收上實現了對星巴克的超越。

瑞幸還在提速。最近發(fā)布的三季報顯示，在現象級單品“醬香拿鐵”的助推下，瑞幸咖啡第三季度總營收為72億元人民幣，同比增長84.9%，再度超越星巴克中國。

面對競爭日趨白熱化的中國咖啡市場和領頭羊位置難保的威脅，星巴克在中國業(yè)務的管理上進行了新一輪的調兵遣將。

今年9月，星巴克宣布任命劉文娟為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國聯席首席執(zhí)行官，與星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛共同領導星巴克中國的業(yè)務。

據悉，劉文娟加入星巴克超十年，曾擔任多個重要職務。她曾作為星巴克數字創(chuàng)新業(yè)務負責人，推出“專星送”、“啡快”等數字化業(yè)務，成為了星巴克在華增長的動力引擎。

但是，連續(xù)兩個季度的落后是否會讓星巴克中國徹底失去“咖啡一哥”的名號？星巴克又能否再度回歸中國咖啡市場的王座？

對此，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“從整個營收和未來發(fā)展的角度來看，我認為瑞幸是非常穩(wěn)的，因為它的用戶基數非常大，可持續(xù)性會更強。但星巴克定位高端，講究的是品牌調性，實則和瑞幸并不是完全的競爭關系。”