觀冬奧·向未來丨“雙奧”贊助商的冰雪緣：國產啤酒“邂逅”品牌提升良機，“舌尖外交官”持續鞏固高端地位

每經記者｜彭斐    每經編輯｜張海妮    

虎年的大年初四，全球的目光再次投向北京——世界上的首座“雙奧之城”。奧運效應，不只是賽時數周的體育盛宴，在運動員的賽場之外，還有早已開戰的商業賽場。

2月6日，當20歲的新西蘭選手佐伊·薩多夫斯基·辛諾特在北京2022年冬奧會單板滑雪項目女子坡面障礙技巧決賽中獲得金牌后，她高舉青島啤酒縱情暢飲，與隊友在皚皚冰雪之上共同暢享奪冠時刻。

因為奧運的巨大紅利，早在賽事正式開始數年前，眾多企業品牌便埋下營銷布局。繼成為北京2008年奧運會官方贊助商之后，再度攜手冬奧的青島啤酒（600600，SH），就是其中一員。

近日，在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，青島啤酒人士表示，贊助奧運會本身，最終的目的就是通過這樣的過程，提升青島啤酒本身的形象，包括國際化形象和品牌價值。

新西蘭首位冬奧會冠軍賽后開啟青島啤酒慶祝。圖片來源：青島啤酒供圖 

深度布局體育營銷

作為世界通用語言，體育具有獨特的價值和功能。作為最高體育盛事，奧運會所帶來的紅利，除了賽事本身，還有其商業價值，想要和奧運扯上關系，也必然要拿出過硬的實力。

事實上，想要成為北京冬奧會的贊助商，要經過“過五關斬六將”的考驗。北京冬奧組委市場開發部部長樸學東曾介紹，北京冬奧組委選擇贊助企業的標準有企業資質、產品和服務保障能力、品牌影響力和營銷推廣能力等。

作為中國最有影響力的啤酒品牌之一，奧運對青島啤酒來說，顯然已經是老朋友。贊助奧運以及體育賽事，已是這個啤酒巨頭國際化戰略的組成部分。

青島啤酒人士向《每日經濟新聞》記者表示，作為享譽世界的中國品牌，青島啤酒在全球100多個國家和地區廣受贊譽，向世界展現了中國品牌的魅力，不僅在海外高端市場地位領先，也在國內外重大外交活動中屢獲贊賞，贏得了“舌尖外交官”的美譽。

從時間來看，這個中國品牌介入體育營銷時間已久。川財證券研報提到，青島啤酒圍繞體育持續打造系列影響活動，實現與消費者高頻互動——成為北京2008年奧運會贊助商，2013年簽約亞冠聯賽；此后贊助中超、CBA聯賽等；2018年再度攜手奧運，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商。

2022年北京冬奧會、冬殘奧會是展現國家形象、促進國家發展，振奮民族精神的重要契機，是助推對外開放的重要舞臺，也是中國品牌提升全球影響力、展現品牌形象和拓展市場的重要平臺。

值得注意的是，截至2月3日，除去13家奧林匹克全球合作伙伴之后，還有45家企業與北京冬奧會達成了合作/贊助關系，在這其中所涵蓋的北京2022年冬奧會官方贊助商共11家，除了青島啤酒，還有總部位于北京的燕京啤酒。

一位快消領域觀察人士向《每日經濟新聞》記者表示，因為本身的發展歷史，品牌產品的品牌定位，青島啤酒和燕京啤酒除了包括品牌策略上的不同，在奧運營銷當中所運用的手段、方法、基本的策略不完全一樣。

以青島啤酒為例，在這場全球矚目的“冰雪之約”上，青島啤酒5款產品齊齊亮相，吸引海內外來賓的目光。其中，為啤酒穿上了一身融合冬奧冰雪元素的“冬奧冰雪罐”，將冬奧會15個官方競技項目巧妙呈現于罐身，包括花樣滑冰、短道速滑、跳臺滑雪、鋼架雪車……在向大眾科普冬奧項目的同時，也傳播冰雪文化和奧林匹克精神。

在此背后，是青島啤酒一貫堅持的體育營銷策略，該公司也將這一策略同品牌升級捆綁在一起。“繼續以體育營銷、音樂營銷、體驗營銷為主線，通過‘沉浸式’品牌推廣模式持續提升品牌國際化、年輕化、時尚化內涵，增強品牌影響力。”青島啤酒人士向《每日經濟新聞》記者稱。 

賦能品牌高端戰略

“作為雙奧贊助企業，青島啤酒充分發揮產品、市場、品牌等方面的獨特優勢，成為推動‘三億人參與冰雪運動’的重要力量。”北京冬奧組委副秘書長何江海表示。

對于諸多快消品而言，借勢體育流量已成營銷的主要策略之一。在2022年冬奧會的贊助商中，除了青島啤酒之外，還包括燕京啤酒、金龍魚、順鑫農業、百盛中國、盼盼食品等。

中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇曾提到，啤酒的五大產品屬性包括年輕、時尚、激情、健康、安全。而其中“激情”恰恰是對體育精神的真實寫照之一，這使得啤酒產品本身和體育精神有著天然的契合點。

對此，青島啤酒人士向《每日經濟新聞》記者表示，贊助奧運會本身，最終的目的就是通過這樣的過程，提升青島啤酒本身的形象，包括國際化形象和品牌價值。

事實上，在青島啤酒的經營計劃中，體育元素已經成為營銷主線之一。在2020年財報中，青島啤酒在經營計劃中提到，公司將繼續深化推進“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰略，以體育營銷、音樂營銷和體驗營銷為主線，通過沉浸式品牌體驗持續提升品牌影響力和青島啤酒品牌的國際化、年輕化、時尚化。

“在疫情的洗禮下，中國的消費者對于大健康和體育運動的關注程度更高。體育營銷戰略是匹配宏觀環境的。另外，此舉有利于其品牌的培育和宣傳方面的推廣，可以增加消費者對它的關注度。”中國食品產業評論員朱丹蓬表示。

值得注意的是，青島啤酒、燕京啤酒在贊助2008年北京奧運會后持續獲得“后奧運效應”。據公司財務報表顯示，2009年~2012年，青島啤酒、燕京啤酒年利潤均呈現穩定上升態勢。2020年，青島啤酒、燕京啤酒的年營業收入分別為277.6億元、109.28億元。

青島啤酒的2021年業績預報則顯示，預計2021年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約31.50億元，與上年同期相比，將增加約9.48億元，同比增長約43%。

對于業績預增的主要原因，青島啤酒提及：公司充分發揮品牌和品質優勢，積極主動開拓國內外市場，加快推進產品結構升級，同時積極開源節流，降本增效，實現了經營利潤的持續增長。

在一位多次贊助國際體育賽事的中資品牌企業高管看來，“贊助世界頂級體育賽事，絕非僅僅是一次廣告營銷活動，企業的贊助行為不僅體現在品牌上，而是希望借此在人才、研發、制造和管理等要素上‘更上一層樓’，真正躋身世界一流企業的俱樂部，這也是中國企業大踏步走出去的戰略探索。”

不過，這種探索也并非沒有障礙。有市場觀察人士即指出，疫情沖擊下，中國消費者對于大健康和體育運動更加關注。借勢體育營銷有利于品牌培育和宣傳。但是體育營銷的差異化程度和可操作空間不大，關鍵看企業的執行能力和細節掌控，這非常考驗團隊的能力。