中報大談壽險改革，馬明哲做的第五件大事

記者 胡琳

截至8月27日晚間，A股五大上市險企均已完成中報發布。受2019年同期大額稅收調減轉回及宏觀環境等因素影響，上半年險企凈利潤增速整體承壓，幾大上市的頭部險企均不同程度下降十幾到二十個百分比。市場早已充分釋放預期，伴隨資產端和負債端改善，更多關注下半年各公司的戰略方向。各家表態和董事長致辭成為重要的透視窗口。

一反常態的是，平安集團的董事長致辭略談業績，主動回應外界最關注的年度主題——“壽險改革”。向來低調的馬明哲，為何“高調”創新致辭模式，主動揭蓋子、談改革？或有兩方面原因：一是在改革最后半年的倒計時節點，宣告馬明哲本人及平安深入推進改革、“一竿子捅到底”的決心；二是作為中國壽險業市場化改革的先行者，馬明哲希望借談平安改革，表達對長期、健康、持續的行業未來的期待。

平安出過兩本傳記，《大道平安》和《無止之境》。讀完兩本書的人大約都會產生同一共識：凡是馬明哲想做的事，有一舉成功的，也有反復試錯、糾錯做成的，卻似乎沒有做不成的。馬明哲曾率領平安做了四件大事：

第一件，打破市場壟斷，成立平安保險；第二件，引進壽險營銷體系，推動國內壽險服務的市場化；第三件，“一意孤行”打造綜合金融“孤品”；第四件，率先探索科技創新，推動平安轉型為全球罕見的“金融+科技”雙巨頭，走上生態化裂變之路。當下的壽險改革，應該就是他要做的第五件大事。

回歸初心，尋找新動能

胡適在上個世紀就精準闡述過保險的價值，“生時作死時的準備；父母作兒女的準備；兒女幼時作兒女長大時的準備。今天預備明天，是真穩健；生時預備死時，是真曠達”。長期、穩健、保障，乃保險最核心的價值。

正本清源，堅持“保險姓保”。2016年，由監管部門發起，高速發展的中國保險業重新叩問初心。背景是，2015年全國壽險保單大約14億張，其中長期壽險保單只有4千多萬張，相當規模的保費只承擔了較少的保險責任，業務結構失衡。風險保障功能是保險業獨有的“立業之本”，是其他行業不可代替的重要功能。結構如不調整，部分保險公司將不再姓“保”。

中國保險業艱巨的結構調整由此開啟。提升長期保障型產品比重，勢必就要降低短期型投資型產品比重，就要舍棄短期的高利潤與高增長。對每家險企而言，無疑是要“割肉”，過程必定艱巨。這也是為何五年過去，“保險姓保”仍在被持續強調；市面上的長期保障型產品比重雖有提升，但整體仍以短期型投資型產品為主。

對經營穩定性和長期價值的追求，也是壽險業變革的動因。投資型產品雖然短期利潤高，但也更易受市場和經濟波動影響。這也是為何部分主推短期型投資型產品的保險公司業績大起大落、飄忽不定，利潤和分紅難以穿越經濟周期。

亟需轉型的另一原因，是線下人力驅動的模式難以持續。2014-2018年，得益于人口紅利和經濟增長，中國壽險業經歷了5年高速發展。然而從2019年開始，國內代理人數量首次出現負增長，人均產能開始下降。加之新冠疫情影響，代理人線下展業受限，壽險業需要拋棄過往簡單粗放的線下人力驅動模式，尋找新動能。

回歸保障初心、追求長期價值、變革渠道，疊加外部環境影響，也構成了平安新一輪壽險改革的背景與動因。

“產品+渠道+科技”三輪驅動

發愿立志，種瓜得瓜，種豆得豆。企業如何發展有恒？貴在不忘初心。

馬明哲在其董事長致辭中這樣回溯平安壽險改革初心：

“作為中國較早的保險業拓荒者之一，平安打破市場壟斷，將多樣化的保險選擇及綜合化的金融服務帶給客戶，這是初心。以科技驅動，用專業的技術和領先的產品，服務國計民生、守護萬家平安，專業讓生活更簡單，這是初心。抓住百年變局的戰略機遇，矢志成為民族金融的典范和科技創新的標桿，為國家崛起、民族復興貢獻心力，這是初心。”

概言之，平安壽險改革的初心包括保險保障、專業服務、科技創新三方面。與之對應，其改革內容也從產品、渠道、科技三方面推進。從客戶出發，改革產品，打破傳統壽險營銷“一款產品打天下”的傳統做法，構建“壽險+”產品體系，持續提高長期保障型產品比重。科技賦能代理人，改革渠道，優化銷售管理、隊伍管理和培訓管理，短期聚焦“增員+增產”，長期打造高產能、高收入、高質量的代理人隊伍。打造“數字壽險”，推動壽險實施全面數據化經營，構建先知、先覺、先行的“總部大腦”，提升整體經營的駕馭能力、預判能力和科技應用能力，與此同時，提升管理效率，提升客戶觸達率，促進銷售目標達成。

進一步詳解平安從“壽險+”、渠道優化、數字壽險三方面切入改革的原因及進展：

通過“壽險+”改革產品，回歸保障初心。根據馬明哲的董事長致辭，平安將發揮綜合金融優勢，圍繞客戶的生活場景，構建「壽險+醫療健康、養生養老、教育服務」等產品體系。“壽險+”，一方面能為客戶提供多方位、多場景的附加服務，增強客戶粘性；另一方面，因搭載了健康、養老、教育等服務，注定其必須是長周期、風險可控型的產品，回歸保障初心。平安通過創新“壽險+”，回歸初心的同時增強客戶粘性、拓寬贏利空間，可謂一舉多得。

根據中期業績報披露，上半年平安聚焦價值經營，主動收縮繼續率高的短期儲蓄型產品，不斷提升在售主力保障產品競爭力的同時，推出長期護理險以開拓新市場。以百萬元為單位對比2019年與2020年同期保費：平安的分紅險由133563降為88850，同比下降約33.4%；萬能險亦由61189下降為60839；相反，傳統壽險和長期健康險分別由60437和54689增長為61831及59396，年金更是由31644增至53023，漲幅達67.6%。盡管調整產品結構會帶來整體保單繼續率下滑等短期陣痛，仍持續推進改革，馬明哲與平安的決心可見一斑。

“人海戰術”主導下，“健康人海”戰略艱難突圍。同業普遍延續人海戰術的情況下，平安堅持“健康人海”，把控增員入口、提升增員質量，勢必要犧牲短期利益。分析其業績，2019年末平安的壽險代理人規模較年初下滑了17.7%，但與此同時，同年人均新業務價值顯著增長了16.4%，人均個險新保單件數同比增長了13.1%。進入今年上半年，改革效益進一步凸顯，平安的優質代理人規模逐漸擴大，今年第二季度末企穩回升至114.5萬，較第一季度末增長了1.2%。截至6月末，其高潛能優才數量達10萬人，同比增長1.9%，上半年新入職的大專及以上學歷代理人在新人中占比33.9%，占比同比上升5.6%。平安的代理人結構優化成效顯著，為亟需轉型的行業振奮了信心。

科技賦能、數字壽險，改革要見真章。十年前，馬明哲提出“讓保險業務員成為007”、“為代理人插上科技的翅膀”時，市場普遍覺得是個夢，畢竟壽險行業行進百年全是靠線下人力的“重”模式推動，簡單的“互聯網+”改造不了壽險營銷。今年一場新冠肺炎疫情，讓行業受重擊，面試、培訓、展業，線下環節無不受限，倒閉行業線上化改革。提前布局者，應勢而起優勢凸顯；稍顯落后者，只能加速補短板。平安的科技賦能此時厚積薄發，AI面談官面試覆蓋率達100%，實現疫情期間逆勢增員；業內首創智能拜訪助手，遠程與客戶互動，2020年上半年累計使用772萬人次，AI視頻回訪機器人支持新契約在線回訪，6月當月回訪成功率達98%。

“產品、渠道、科技”三輪驅動、穩步前進，改革之下的平安壽險正突破行業經營慣性，邁向顛覆壽險業既往路徑的新一輪跨越式發展。

馬明哲要為行業留下什么？

改革，是當前中國壽險業的集體命題，多家險企正從不同維度推進改革。

中國人壽啟動“鼎新工程”，重在改革組織體系，以“強總部、精省城、優地市、活基層”的定位，圍繞“一體多元”推進前中后臺人員配置，完善一體（個險）和多元（團體、銀保）板塊內和板塊間的協作機制，充分釋放改革紅利中國太保聚焦價值、隊伍和賦能，推進“三支關鍵隊伍”建設，并提出打造“保險+健康+養老”生態圈。

馬明哲在其董事長致辭中放下了豪言，通過改革，不僅要建成規模最大的人壽保險公司，更要成為市場的龍頭、行業的標桿、客戶的首選，打造全球最領先的人壽保險公司。他的決心與野心了然于目——不遺余力，完成既定改革目標，推動平安壽險進入更健康可持續的發展階段，為平安未來的百年基業奠定堅實的一步，也為整體轉型中的中國壽險業探索一條新路。

在商業觀察家秦朔為平安所作傳記《無止之境》中，有一段映射中國保險業在全球格局中地位變化的敘述：中國保險市場剛對外開放時，是中國企業去海外取經，現在則是海外的巨無霸們到中國來取經。過去幾年中，安盛、摩根、匯豐、花旗、安聯等全球數一數二的保險集團管理層都到訪過平安，學習和了解平安在金融、科技領域的經驗。這在20年前、10年前都是不可想象的。

誠然，改革不可能一蹴而就。平安壽險改革的周期雖然在1-2年，但制度的貫徹、成效的完全釋放和長期價值的實現，卻需要持之以恒的踐行與投入。期間，必然伴隨短期利益的犧牲，也會面臨少數人的不理解甚至質疑，這就要考驗馬明哲及壽險團隊的遠見、魄力、恒心，以及平安的公司治理能力了。

唯自身，才是命運的裁決者。相信經歷此輪轉型，中國壽險業必將浴火重生，有望在國際壽險發展史上留下厚重一筆。