2135億“雙11”背后的商業力量 下一個“十年”要走向何方？

2018年天貓“雙11”成交額定格在2135億 圖片來源：每經記者 王星平 攝

每經記者 王星平 張斯 實習編輯 王麗娜

　　新商業文明最根本的力量是用戶的力量。在剛剛過去的24小時里，每一個記錄“雙11”銷售額數據的大屏幕，那些極速跳轉的數字，都仿佛讓人們玩了一次驚險而又瘋狂的過山車，所有人都被摁在座位上，感受消費主義狂潮下令人眩暈的推背感。

　　11月12日零時，2018年“雙11”活動正式收官。新的記錄再次被創下——2135億元的成交額，一天10億的中國快遞新時代被開啟。從2009年銷售額的0.52億元到2018年的2135億元，不斷突破的數據在刷新公眾對消費力量認知的同時，“雙11”也正在以全新的面貌融入到中國商業發展的進程中來。

　　對于零售企業來說，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。因為，新零售的興起，已經是正在發生的未來。但是，新零售絕對不僅僅是零售領域的變化，而是又一次大變革的序章。

　　顯然，走過十年的“雙11”，無疑已經成為當下最具商業價值的活動之一，但卻早已超越商業活動的范疇。新零售、全球化、全球物流網絡……每次“雙11”的關鍵詞更迭，都在折射著商業升級和消費升級的時代縮影和發展大勢。如今，踏過十年的節點，未來的“雙11”又會朝著什么方向延展，是值得行業思考的問題。

　　新時代：“雙11”正式邁入2000億時代

　　互聯網行業有句話說，誰能擁有更多的消費者，誰就擁有了無數的利潤與商機；誰能擁有更多的用戶，誰就是贏家。“雙11”似乎完美詮釋了這句話。

　　“天貓雙11經過十年的發展，已經成為數字經濟時代的商業奧運會。”11月12日凌晨，阿里巴巴集團CEO張勇在天貓雙11新聞中心現場表示，天貓“雙11”不僅集中展現了巨大的消費力量，更集中展現了巨大的商業力量。

　　《每日經濟新聞》記者注意到，從11月11日0時2分05秒，天貓公布“雙11”成交額超過100億元開始，到11日24時，交易額最終定格，這一時間段中消費金額的飆升速度，讓所有人驚嘆。

　　2135億，無疑創造了“雙11”十年來的新高度。當然，對于如今的“雙11”來說，顯然已經不再只是阿里巴巴一家的獨角戲。

　　在11月12日零點的鐘聲敲響時，除了天貓，京東、蘇寧、國美等電商平臺也紛紛公布自己“雙11”的戰績。公開數據顯示，11月12日零時，京東11.11全球好物節（11.1-11.11）累計下單金額超1598億，超過今年618成績。

　　與此同時，蘇寧易購總裁侯恩龍在內部慶功會上宣布，截至11月11日23點59分，雙11期間，蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%。其中，零售云門店達到1666家，銷售同比增長3308%。

　　此外，國美宣布全渠道整體GMV同比增長206%，訂單量提升215%；唯品會宣布大促開售24小時訂單量超千萬單，其小程序的訂單量超過55萬單；“雙11”當天，小米新零售全渠道支付共斬獲128項冠軍。其中，含金量最高的是天貓品牌旗艦店支付金額冠軍，小米實現了參加“雙11”以來的6連冠。

　　值得一提的是，“雙11”正式到來前，一直低調得讓人一度懷疑其無意參與“雙11”的電商界“網紅”拼多多也公布了其首份雙11戰績。截至11日上午9點25分，拼多多平臺GMV超越去年全天。“雙11”期間，平臺總物流訂單數同比增長逾300%，農產品訂單量超4000萬單，其中的1200萬單由全國國家級貧困縣通過“產地直發”的方式發出，總量超過1億斤，較去年同比增長逾409%。

　　由此可以看到，當前經濟環境的變化，并未影響到中國消費者購物的熱情。過去的十年，電商不僅越來越深入地改變著消費者的生活，更成為實體經濟的有效拉動和升級驅動力。

　　新主體：95后新生代及三四線城市購買力崛起

　　毋庸置疑，十年前電商在中國還是星星之火，十年后的今天電商已經滲透到生活的方方面面。對于今年“雙11”來說，新的消費群體的成熟是助推其登上歷史新高度的重要原因之一。

　　回顧10年前，電商大促還是大城市白領的專利。近年來，得益于物流設施的發展和電商渠道下沉的成功，越來越多的低線級城市用戶乃至鄉村用戶，都可以享受到電商的紅利，讓購物節真正變成一場全民狂歡。

　　根據《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，消費群體的年輕化和不同線級城市用戶的深度參與，成為新消費時代的重要趨勢。數據表明，2009年參與天貓雙11的主體消費者是80后，占比超過6成，但此后90后消費者占比逐年增長；2015年之后，90后消費者的占比就超過了80后，成為最主要的線上消費群體；到2017年，參與天貓雙11的95后消費者占比已經接近2成，從不同年齡段客單價同比增速來看，95后在所有消費群體中增速最快。

　　不僅如此，多家數據表明一線城市是消費先鋒，二線城市是隱藏的貴族，五線六線城市正在成為繼任的中堅力量。其中，頭條系、快手系、拼多多等都證明了小鎮青年（三四線及以下90后）潛在人群的消費需求與能力。尤其是在支付寶活躍用戶超過7億，淘系活躍用戶超過6.66億的背景下，年輕人群的滲透率提升或將改變未來的“雙11”。

　　而95后人群以及三四線城市購買力的崛起，也在京東歷年“雙11”中得到印證。京東大數據顯示，2017年11.11期間，參與購物節的25歲以下的年輕用戶數比2008年增長了4.1萬倍。其中，六線城市用戶數是2008年的6700倍，五線城市用戶數是2008年的3400倍，也遠超全站用戶增速。

　　蘇寧大數據同樣顯示，今年雙十一，90后消費者占比首次超越80后，成為消費主力軍，凸顯出蘇寧易購年輕化的品牌心智。

　　顯然，隨著年輕一代消費者的迅速崛起，他們的消費觀念、偏好與方式正越來越多地影響著高質量消費的走向與趨勢。年輕消費者努力工作，也不忘活在當下，高品質、新奇酷商品是這類人群消費時的首選。

　　新格局：不斷全球化的“雙11”征途

　　“今年‘雙11’的主題還是全球化。”在多個不同場合，天貓總裁靖捷多次強調。

　　“2018年11月11日，天貓新零售的圖景是‘萬家燈火，點亮全球’。2016年是天貓‘雙11’全球化元年，2017年天貓‘雙11’新零售的大檢閱。2018‘雙11’將中國商業的新零售和全球化成果推向頂點。”靖捷如此說到。

　　十年時間，“雙11”的邊界顯然越來越大，已經演變成覆蓋全球200多個國家和地區的節日。也正因如此，這使得消費者在購買海外商品時從“向外看”變成“看身邊”。

　　《每日經濟新聞》記者注意到，與去年“雙11”將全球化的亮點聚焦在“全球賣”上有所不同，今年的“雙11”，更多是強調“全球購”。

　　早在今年年初，阿里巴巴就宣布啟動“大進口”戰略。而就在剛剛結束的首屆中國國際進口博覽會上，阿里巴巴更是宣布未來五年的“大進口計劃”——未來五年實現全球2000億美金的進口額。這無疑是在表明未來天貓“雙11”的全球化是希望能讓消費者躺在家中就能買遍全球。

　　當然，不止是阿里巴巴。進博會首日，京東集團宣布進博會期間將直接簽約并采購近千億元進口品牌商品。蘇寧也宣布進博會期間海外采購的訂單預計將會達到150億歐元（約合1200億元），涉及5000個海外品牌，簽約額遠超預期，重點將在歐洲、日本、澳洲、北美進行大規模采購，采購范圍將覆蓋飲食、日化、電子類等進口貿易商品，以及版權、專利技術等貿易服務。

　　而之所以“雙11”會將力發在“進口”上，主要是因為近兩年興起的“海淘”熱潮。據《2018年中國進口跨境電商發展報告》數據顯示，2018上半年中國進口跨境電商交易規模達1.03萬億元，同比增長19.4%，預計2018全年將達到1.9萬億元。我國經常進行跨境網購的用戶數量預計到2018年底將達8800萬人。

　　“通過電商平臺吸引國際品牌入駐，對吸引消費回流是極為有效的。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍表示，消費者通過電商平臺可以足不出戶購買國外的商品，不用把消費當作出境旅游的任務，消費的時候會自然“看向自己身邊”。

　　新開始：下個十年“雙11”是否有天花板？

　　電商十年的狂歡見證了中國經濟的飛躍式變化，而年復一年的“雙11”大促也成為消費升級、消費需求變化的縮影。未來十年，“雙11”的年輪也將越來越大。

　　但按照事物的發展規律來說，在突破“從零到1”這一環節，發展到一定程度的時候，必然會遇到所謂的“瓶頸期”，包括“雙11”。

　　其實，早在今年“雙11”前，行業多位分析人士就曾拋出“雙11”不再熱鬧的言論，也有證券分析人士表示，今年似乎是資本市場對電商GMV增長關心較少的一次，原因在于4月以來社零數據回落，618流量顯著低于預期，下半年后整體網購增速明顯回落。

　　由此，盡管“雙11”已經成為當下最具商業價值的活動之一，但經歷了十年洗禮，中國電子商務早已進入成熟期，促銷的價格波動對于消費者的刺激已經逐漸減小。

　　而早在幾年前，天貓“雙11”就開始試圖將“低價”這一標簽弱化。站在歷史的新高度，如何賦予“雙11”新故事，激發起更多消費者參與，是未來“雙11”不得不面對的問題。

　　對于未來，張勇預言，“在今天2000億（成交額）的基礎上，天貓‘雙11’只有變得越來越不一樣，才會走向3000億，5000億，1萬億。”毫無疑問，現在看“1萬億”是個天文數字，可回到歷史性的2009年，當初誰也沒有想到十年前一次戲謔般的營銷活動，現在會引發當下整個商業板塊的聯動；誰也沒有想到這一商業活動的成交額會從2009年的5200萬，迅速上升到如今的2135億元。

　　據說那個晚上，張勇并不在杭州。他在北京的風雪夜和朋友一起吃火鍋。但這個“雙11”卻成為張勇在阿里巴巴的成名之戰。

　　對于未來的“雙11”會生長成什么樣子，或許也只有其締造者和推動者有發言權。但可以肯定的是，未來，電商也將會在中國經濟乃至全球經濟的成長過程中扮演愈發重要的角色。