方興拿下大寧地塊 謀產品升級后溢價銷售

每經編輯｜每經記者 楊羚強 發自上海    

每經記者 楊羚強 發自上海

9個月前，方興地產以101億元的總價，111.6%的溢價率競得上海閘北大寧國際社區地塊時，誰都不清楚方興地產的真正意圖；直到近期，方興地產透露出當時高價拿下這一地塊的真正想法——想用海德公園一號這樣的綠色建筑標準，在國內建造第一個使用英國綠色建筑評估標準的住宅樓盤。

據了解，如果使用原有地塊去建造新產品，開發商很難在銷售價格上有溢價銷售的機會，只有在新項目中全面推出新產品，才有可能實現溢價。此前，包括萬科、世茂、新城及朗詩在內的多家房企龍頭都計劃在今年推出一系列大量使用全新高科技設備和智能設施的新產品。然而，目前市場真能認可這樣的產品創新嗎？有待市場進一步的檢驗。

房地產企業打創新牌

“擺脫原來的地段論、產品論，從科技、健康、人文等方面真正做到對人的關心，這才是未來高端住宅的發展方向?！狈脚d地產（中國）有限公司總裁助理、方興地產上海區域公司總經理陶天海表示，產品升級令房企擴大了拍地的范圍，原來一些非核心區域的地塊現在也可以用來開發高端住宅。

方興地產花101億元拍得的大寧地塊，原先并不是上海的核心區域。當地的二手房價格在去年底時，也只有4萬元/平方米左右。據上海媒體的預估，方興大寧項目銷售價格預計有望達到8萬~10萬元/平方米。

據方興地產介紹，他們所以對大寧項目會有如此高的信心，是因為對原有的產品進行了大面積、更高層科技的升級和創新，采用了最新鹽溶液和靜電除塵技術和凈水軟水系統以及同步歐洲的12大科技系統。

事實上，今年有創新產品的企業不在少數，萬科、世茂、新城、朗詩都以“特斯拉”為榜樣，試圖研發新一代的具有更高科技功能的產品。

比如世茂就設想，開發一種在天花板、墻壁以及地板內固定安裝家具的產品。同一個空間，可以根據不同的需要，同時用作為臥室、書房和客廳來使用，使得購買力不夠的年輕人也可以擁有自己的單身空間；新城的百年住宅，則可以根據不同年齡階段的人群需要，將一套房屋隔成多套，不僅可以自用，也可以出租。

這些創新一定程度上，均與產品升級有望提高溢價率有關。三湘股份副總經理張濤告訴《每日經濟新聞》，由于使用了包括去除pm2.5設備，以及恒溫保濕等產品，三湘在上海嘉定南翔的項目目前的銷售價達到了當地項目的最高水平。也因為上述原因，創新產品能夠幫助開發商進一步提高企業的地價承受能力，幫助企業在爭奪激烈的土地市場中最終勝出。

產品創新有待市場認可

對于產品創新是否真能提升開發商地價承受能力，行業內有不同看法。

房地產業資深行人士宋家泰告訴《每日經濟新聞》記者，他在南京做過一個項目，就曾遇到過升級產品后，沒有取得溢價的現象。當時，上述樓盤使用了去除pm2.5的設備，能App遙控過濾家中空氣，比一般空氣凈化器厲害很多。

其實，很多行業人士也對產品升級后，市場能否接受有所擔憂。此前，上海就有部分高端樓盤在使用了大量的節能環保設備后，售價比周邊高出近一倍，但這些房子一直賣不動。

對于上述風險，新城控股高級副總裁歐陽捷也表示，創新升級產品中，很多都不是剛需類產品，或者至少不是標準剛需產品，能否賣得動是個未知數。

然而，張濤卻用自己的親身經歷提供了一個反例。他介紹稱，三湘在嘉定南翔的上述項目雖然銷售價格是整個區域最高的，但銷售套數和金額在這一區域卻一直排名前三。因此，產品升級并不會影響到樓盤銷售。

此前，萬科總裁郁亮在浙江莫干山和華東地區媒體見面時也曾談到，產品升級對促進房屋銷售，提升市場份額的作用。他表示，很多互聯網企業比如小米，往往在產品升級換代后，并沒有溢價銷售，但提高了市場份額，獲得了更多的用戶。而未來的房地產行業，也應當學習互聯網企業，側重于考慮擴大市場份額，而不是提高溢價。