高端水市場火熱國內企業面臨品牌難題

每經編輯｜每經記者 趙陳婷 發自北京    

每經記者 趙陳婷 發自北京

高端瓶裝礦泉水市場豐厚的利潤率正吸引著越來越多的搶食者，最新的生力軍是攜問鼎亞冠之威而來的恒大集團旗下礦泉水品牌“恒大冰泉”。

事實上，在高端水市場并不缺乏中國企業，老牌純凈水企業華潤怡寶公共關系部總經理陳越日前告訴《每日經濟新聞》記者，正在計劃推出高端水產品，但什么時候會推出目前還沒有完全確定。

在此之外，昆侖山、5100、景田百歲山、格萊雪、珠峰冰川等眾多國產高端品牌也在高端水領域耕耘多年。

但這是個外資品牌強勢的領域，有統計顯示，國產品牌所占的市場份額只有10%~15%。國內品牌如何破局，成為擺在相關企業面前的一道難題。

高端水前景看好

高端水領域正被視作“藍海”。

中商情報網數據顯示，2012年中國高端瓶裝礦泉水市場零售量超過50萬噸，零售額達108億元。2012年零售額增長率高達42.6%，是中低端水增長率（16.3%）的近3倍。

中投顧問曾出具研究報告稱，從利潤率來看，國內礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6到7倍。中投顧問研究員梁銘宣表示，在較高利潤水平的吸引下，國內各大飲用水廠商紛紛布局高端飲用水領域，目前國產高端瓶裝礦泉水的品牌數量已接近外資品牌。

不過，在這個市場上，外資品牌掌握著更多的話語權。“尤其以法國依云為代表的外資品牌幾乎處于壟斷地位，國產高端水品牌的市場份額在10%~15%之間。”梁銘宣說。

作為“環球好水網”的總裁，日前，邁克爾·馬薩帶著他的《世界高端瓶裝水品鑒指南》中文版來到中國。在書中收納的世界高端瓶裝水名錄中，除了國內熟知的法國依云，還有歐洲、北美、澳洲，印度、南非、甚至朝鮮的礦泉水，獨獨不見中國品牌。

搶水源OR建品牌

問題出在哪里？

華潤怡寶食品飲料北京分公司總經理張廣華坦言，現在國產高端品牌都在“一股腦地”搶水源地，很少有企業去思考如何想把一個品牌做好。

如今的國產高端瓶裝水盡管品牌眾多，但在宣傳上都相當一致的以“優質水源”作為品牌推廣時強調的重點。很多水生產企業都在不停地尋找儲備洽談新的水源地，意圖簽下這些優質水源的獨家開發權和經營權。

北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起向 《每日經濟新聞》記者表示，搶奪好水源地是做高端水的前提，但高端水的成功不僅是擁有稀缺的水資源，更重要的是對高端水品牌的塑造。

在李志起看來，水源地爭搶背后反映了高端水市場開發的虛火，很多企業以為搶奪到資源就是搶占了市場，但是一個真正的高端品牌需要花時間去培育，恰恰就是這個時間是不能被壓縮的。

此外，業內人士坦言，產品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一個因素，但中國的高端水銷售渠道幾乎和中低端水沒有區別。

李志起告訴 《每日經濟新聞》記者，目前國內最常見的進口高端水依云在不同的渠道產品結構會有所差別，對售出的地點和場景都有所要求，但國內的高端水基本還是和大眾消費品一樣，追求的是隨處可見，喪失了高端水的神秘感。