揭秘東風日產變革背后：牽引式營銷改變產銷生態

在產品升級換代和營銷創新的雙重作用下，今年上半年，東風日產雙品牌共計實現395338輛（不含進口車）的銷量，在市場占有率排行榜上領跑日系車。

東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩表示，這是一個“擠干了水分”的銷量，含金量十足。2013年1~6月，東風日產NISSAN和啟辰經銷商從廠家提車395338輛，終端實際交付給消費者的車為396571輛，這意味著，東風日產上半年的銷量，是真正 “銷售到消費者手中”的量，而非“銷售到經銷商”的量。

對于東風日產而言，2013年不僅僅是其成立10周年之際，更是一個承上啟下的關鍵年。在經過了多年的沉淀和市場深耕之后，如今的市場環境再次給其提出了新的挑戰和考驗。在公司高效的反應機制和豐富的營銷智慧支撐下，東風日產在今年再次開啟了全新的營銷模式，而其上半年的出色表現無疑是對此變革的有力回應。

各細分市場表現優異/

事實證明，在“微增長”的市場環境中，東風日產依然還是那個保持旺盛生機的汽車企業。

數據顯示，上半年，在日產、豐田、本田日系三強中，東風日產以36.1%的市占率摘取在華日系汽車品牌的銷量桂冠；而在絕對銷量上，東風日產依然占據日系第一、行業前五的地位，也是乘用車市場銷量排行前十中的唯一日系車企。

從具體車型銷售情況來看，東風日產分別代表各細分市場的明星車型依然表現搶眼。

作為東風日產的重磅旗艦車型，新世代天籟自3月18日上市以來展示出了強大的市場競爭力，上市40天銷量就直逼1.8萬輛，并在接下來的5月、6月保持月銷過萬的態勢。有業內人士評價，新世代天籟的強勢回歸，已經在一定程度上打亂了南北大眾遙遙領先的中高級車格局。

中級車市場上，新軒逸、新TIIDA、新陽光組成的“鐵三角”攻勢依然牢不可破，尤其是新軒逸：除了在受春節影響的2月出現銷量波動外，新軒逸單月銷量始終穩定在2萬臺左右，成為唯一躋身中國轎車市場銷量前十的日系車型。

東風日產在SUV市場上的拳頭產品新逍客也不遑多讓，單月銷量保持著近萬臺的良好狀況，備受消費者歡迎。

更值得一提的是，東風日產的全新品牌啟辰也取得了驕人的成績，上半年銷量43673輛。啟辰D50和R50組成的“雙子星”不僅在今年4月實現了上市首年兩款車型近7萬臺的銷量，且在5月份以7920輛的銷量，在普及型轎車市場的占有率達到4.99%，創造歷史新高。另外，隨著啟辰的車主群體的日益壯大，其可靠品質與百公里僅6L的超低油耗已形成口碑，進一步提升了啟辰這一全新品牌的正面形象。

牽引式營銷輸出產銷生態正能量/

在東風日產出色半年成績單背后，除了其毋庸置疑的產品力，其強大的營銷變革力更是起到了關鍵作用。

“以前每年總部都會給我們制定銷售任務，而今年就不一樣。首先是由我們專營店根據所在市場的狀況上報銷售目標，再由地區營銷部和總部研究、判斷是否合理，最終三方協商制定出今年的銷售目標。”擁有11家NISSAN專營店、3家啟辰專營店的湖南蘭天集團董事長湯國華在談及今年廠商的營銷變革時如是感慨。

如他所言，汽車企業通常是年初制定目標，然后層層分解到經銷商，無論是否能夠賣出，都必須消化這一數字。當市場競爭越來越激烈，以及車市增速又不斷放緩的背景下，經銷商的壓力也隨之增加。

2013年初，東風日產顛覆了舊日的“以產定銷、指標攤派”的模式，開啟了全新的“牽引式營銷”模式。其變革核心為，以市場的真實需求為導向，實現“以銷定產”，由銷售體系最前沿的客戶和經銷商來指引東風日產主機廠如何去下好每一步棋。

“新的模式對于經銷商來說是好事，改變考核方式后，沒有強制性的提車壓力，緩解了經銷商的資金壓力。這樣一來，我們的經營質量有了很大提升。”湯國華說。

然而，這種模式與當前汽車市場上主流的營銷模式在思維方式上發生了根本變化，也引起了爭議。有業界人士說，這種改變，會致使經銷商在松綁后降低提車熱情，并使得銷量下滑。

楊嵩坦言，每一個變革都有許多不可預期的風險，但變革需要勇氣，只要方向正確，就要堅持下去。“作為主流廠商，東風日產不能單純為了追求銷量數據，給經銷商施加巨大壓力，這樣會損害經銷商利益，也會造成客戶滿意度的下滑。原來的產銷模式，應該做出改變了，我們必須要找到東風日產持久發展之道。我們希望輸出一個正能量，讓主機廠和經銷商真正形成雙贏的伙伴關系。”

強化客戶滿意度集聚新競爭優勢/

有觀點指出，東風日產的全新營銷模式不僅僅讓廠商和經銷商之間形成了一個更好的 “產銷生態”，也有利于企業在已步入 “微增”的車市環境中打造更具競爭力的優勢。

J.D.Power亞太公司中國區副總裁兼董事總經理梅松林博士表示：“在這樣一個競爭異常激烈的市場中，將購車體驗作為差異點非常關鍵。必須確保在價格競爭以外創造額外的客戶價值，維持緊密的客戶關系，從而打造口碑、并促進客戶使用售后服務。”

梅松林的觀點與東風日產“牽引式營銷”產生的“牽引力”效應不謀而合，都是旨在強調新形勢下車企更應加強對客戶體驗的重視，從市場的真實需求出發，為消費者創造價值，而不是一味地去“血拼”價格。

分析認為，東風日產的全新營銷模式為其集聚新的競爭優勢提供了更多可執行的條件。在經銷商置身于更加寬松的經營環境中，其不再受制于庫存壓力，也不再會為盡快周轉被庫存占壓的資金而不斷展開“價格戰”。取而代之的是，經銷商能夠更好地捕捉市場需求，發揮主觀能動性去賣產品、做服務，并能和主機廠更加平等地對話，真正成為東風日產攜手共贏的“合伙人”。

在經銷商更專注于強化網點服務能力的背景下，東風日產針對客戶提供的一系列創新服務也有了更強大的執行力推動。

去年9月中下旬開始，東風日產接連出臺“安全保障承諾”和“品質無憂承諾”兩大舉措。進入2013年，東風日產在前兩項承諾的基礎上再接再厲，推出承諾第三季——出險代步承諾，該承諾讓消費者享受個別豪華車品牌才能擁有的代步車服務。

東風日產三大承諾配合經銷商的共同聯動，讓東風日產的客戶滿意度再上一個臺階。

6月28日，J.D.Power亞太公司發布2013年中國汽車銷售滿意度研究（SSI）報告，東風日產以銷售滿意度732分的成績位列榜首。該成績不僅在主流車品牌中領先亞軍北京現代（714分）18分，也領先豪華車品牌冠軍奧迪（721分）11分，更遠遠超出行業平均滿意度（647分）85分。