上半年銷量領銜日系車企 東風日產“以銷定產”探尋增長新模式

每經編輯｜每經記者 黃琳涵 發自上海    

每經記者 黃琳涵 發自上海

走過了成長的第十個年頭，東風日產站在新起點上謀劃新的增長模式。

經歷了三倍于市場平均水平的高速增長，如今的東風日產要面臨的復雜局面不僅僅是車市整體步入“微增”，行業競爭激烈程度加劇，還有曾被業界廣為稱贊的營銷模式在新的市場環境中暴露出種種問題。

在經過了東風日產高層的數月討論后，一套全新的改革方案——“牽引式營銷”浮出水面。在廠商對經銷商的管理方面，東風日產推翻了過去的“以產定銷”的模式，創立了經銷商自行向廠方上報銷量計劃的模式；同時，在終端消費者層面，則通過強化服務，為消費者提供更多價值回報，進而帶動消費需求。

官方數據顯示，今年上半年，東風日產雙品牌 （NISSAN與啟辰，不含進口車）實現銷售395338輛，位于日系車企業之首。作為其提升品牌形象的旗艦車型，新世代天籟上市不到一個月銷量就已突破萬輛。

“以銷定產”加固經銷商體系/

“樹再長也長不過天。”在評價公司發展節奏的時候，東風日產乘用車公司副總經理任勇這樣形容。他清楚地認識到，十年之后的今天，東風日產所處的市場環境已然發生改變。

從2003年成立至今，東風日產的銷量實現了從6.5萬輛到近80萬輛的跨越，成就了行業中廣為人知的“東風日產速度”。

然而，如今整個車市的增速大幅放緩，在此環境下，東風日產原有的一系列管理、營銷模式也表現出種種不適應。其中最明顯的是，廠商和經銷商之間的產銷矛盾加劇。

由于主機廠過去一直采取“以產定銷”模式，在年初制定銷量計劃，再層層分解至經銷商，因此，在銷售需求下降的環境下，經銷商庫存壓力加大，被迫犧牲利潤，降價求生。

《每日經濟新聞》記者在走訪車市時發現，作為東風日產的旗艦車型，與去年相比，天籟的降價幅度已超過萬元。

“這不僅僅會損害經銷商的利益，也會影響客戶滿意度。”東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩表示，“我們內部有個口號叫‘向管理要效益’，在同等的外部條件下，通過提升管理和改進營銷策略，大約可以實現10%~20%的效益提升。”

變革的大幕由此拉開。在經過了長時間的反復討論之后，東風日產徹底顛覆了汽車行業固守10年之久的“主機廠推動式”營銷，建立了一種全新的、自下而上的“以銷定產”模式，即根據客戶的具體訂單來決定生產的數量。

“這樣的好處就是前端壓力減小了，經銷商要什么車我們就生產什么車，而不是我們把各種級別各種顏色的車都壓庫給經銷商。經銷商現在能賺錢了，他們為什么不賣？”對于新模式，楊嵩頗有信心。

營銷變革后，東風日產的網點吸引力迅速增強，也使得其渠道擴張計劃推行得更為順暢。據了解，即便在經歷了市場風波之后，東風日產仍然新增了50多家網點，在其重點布局的三四線城市，更是依托于渠道的快速下沉，實現了“以三分之一的存量貢獻了三分之二的銷量”目標。

“提升價值論”初顯成效/

變革也意味著風險。

作為“以銷定產”的首家主機廠商，東風日產并沒有過往的經驗供參照。楊嵩坦言，雖然“新政”讓經銷商得以“松綁”，但由于部分經銷商在“低壓”狀態下容易產生懈怠情緒，因此東風日產的銷量在短期內或將受到影響。

為此，東風日產在終端消費層面也同時展開了新的營銷策略，即通過刺激終端消費需求，倒逼經銷商向廠商要車。“市場要車，經銷商沒車賣了，自然會來問我們要。”楊嵩表示。

在楊嵩看來，所謂的以市場需求為主導，并非不要銷量，而是應該專注于產品和服務，為客戶提供更多的價值回報，進而吸引其主動購車。“過去我們在服務方面只做流程，這是很狹隘的。以后要做的是向客戶提供真正有價值的服務。”

作為承載營銷創新的載體，新世代天籟讓這種“高價值論”落到了實處。

在價格方面，新世代天籟采取了一步到位的定價方式，17.78萬~24.48萬元的定價甚至切入了部分品牌的A+級車價格。與此同時，國內首個針對新車上市的創新服務模式“天籟行動”正式啟動。包括“7天包換”、“60天免費出險代步”、“3年CARWINGS智行＋免費享”在內的三大服務政策，使得天籟在服務上的價值提升超過1萬元。

事實證明，新營銷策略扭轉了過去的“上市便降價”的局面，并同時實現了銷量增長。一位上海的東風日產經銷商人士向《每日經濟新聞》記者介紹，目前該店新世代天籟僅有5000元以內的精品優惠，銷量在逐月遞增之后，已和去年同期持平。

全國乘用車市場信息聯席會數據顯示，5月新世代天籟實現銷售10599輛。“雖然天籟離邁騰、帕薩特還有距離，但第一時間我們要超過雅閣、凱美瑞。”楊嵩稱。

數據顯示，今年5月，雅閣銷售9043輛，凱美瑞以14004輛的銷量排在新天籟之前。但值得注意的是，在大幅度降價3萬~4萬元的基礎上，凱美瑞5月銷量依然出現同比下滑，而新世代天籟同比增長53.7%。

據了解，與新世代天籟相同，東風日產2013年對終端銷售的考核已非單純的“唯銷量論”，取而代之的是，其市場占有率必須在日系車中占有領先位置，并保證其整體市占率達到日系品牌第一位。