每經記者｜陳婷    每經編輯｜余婷婷    

小紅書的“本地生活之路”走得并不順利。

近日，小紅書官方發布公告，宣布其本地生活產品“小紅卡”將于2026年1月1日起暫停試運營，并為所有購卡用戶辦理全額退款。這一公告距離“小紅卡”在9月上線尚不足百日。

12月12日，上海一家連鎖烘焙品牌門店的工作人員對《每日經濟新聞》記者表示，“小紅卡”的活動已經結束了，“市場因素，說結束就結束了”。當日，記者在“小紅卡”的精選門店中還能找到這家門店。

不過，這并不代表著小紅書在本地生活賽道會就此止步。據小紅卡團隊在小紅書上表示，其接下來會繼續堅定地做好本地生活內容和工具，努力讓大家做本地生活消費決策時，都能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛。

圖片來源：小紅書App

可見，小紅書對本地生活賽道還維持著不小的興趣和斗志。今年9月，小紅書本地產品負責人萊昂曾對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體表示：“我一直覺得，小紅書做本地生活是一個不得不做、肯定會做的事”。

“小紅卡”項目的百日折戟足以說明，當前小紅書還在“交學費”階段。長遠來看，小紅書能走通這條不得不走的“本地生活之路”嗎？

主打“精選”，小紅卡是否“先天不足”？

9月15日，小紅書第三屆馬路生活節官宣啟動。彼時，定位為“精選吃喝玩樂一卡通”的“小紅卡”正式上線發售，年費為168元，持卡用戶可享受全國范圍內精選門店打折。

據小紅書方面介紹，小紅書基于平臺內用戶真實討論數據與商戶口碑，篩選出一批“小紅卡精選門店”，小紅書App內的門店主頁、地圖、筆記門店鏈接都將打上“小紅卡”精選標識。

提到上線“小紅卡”的初衷，萊昂曾表示核心是精選不是9折，“有了我們精選的本地商家之后，小紅書用戶原來只能看、現在可以去了，而且去了之后還能跟商家產生一些只有小紅書用戶能跟他產生的交互”。

他認為，商家要的是高質量的流量，用戶要的是好的門店，“所以這兩件事情其實是相通的”。

記者了解到，“小紅卡”的商家拓展被交給了有贊。8月底，有贊在小紅書官方賬號上也發布了相關的商家拓展內容，表明首批僅限杭州、上海、廣州三城商家，并表示“對于商家來說，只需要給點折扣，就能換來小紅書億級流量支持和精準穩定客流”。

不過，“小紅卡”落地以來的推進效果似乎不盡如人意。

雖說小紅書宣稱已經有“幾千家”合作商家，但很多知名品牌尚未參與。以本地生活繞不開的咖啡賽道為例，記者在小紅書上查詢發現，除了Arabica之外，M Stand、Manner、星巴克等品牌商家的頁面上都無法找到“小紅卡”標識。

業內人士認為，“付費年卡”這一形式就很難在本地生活賽道走通。

互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，本地生活服務，其實就是一種線上引流的打法。在外賣大戰轉向即時零售大戰之時，小紅書剛剛拓荒的本地生活服務引流就勢必受到三大強勢平臺的“第一波沖擊”。

張書樂表示，類似支付寶“碰一碰”的其他第三方支付優惠，具有更大的到店支付渠道優勢且覆蓋面更廣，“盡管可以通過小紅書拓面，會員卡這種早已過時的酬賓形式依然不能打”。

更重要的是，當今的本地生活賽道，早已是燒錢的游戲，面對的更是大量資金雄厚的競爭對手，小紅書若想搶到足量商家不是易事。

以抖音為例，今年9月，抖音生活服務宣布上線“煙火小店扶持計劃”，成功報名并通過認證的商家將獲得平臺多項資源支持，包括抖音同城頻道專屬資源位、“尋味煙火氣”主會場千萬級曝光機會、瓜分總值1500萬元的達人探店DOU+激勵等。

“小紅書做到店業務，應該通過種草的方式引流，去做寶藏小店來實現垂直性，而非和其他大廠的泛到店優惠比拼覆蓋面。”張書樂說。

找不到的本地生活入口

某種程度上看，“小紅卡”也可以被視作小紅書在本地生活賽道的一次新探索。

9月，萊昂也曾表示，“小紅卡”處于非常早期的階段，更想探索的是用戶在生活方式的場景下到底愿意為什么而付費，“所以我更想聽到的其實是有多少用戶會買這張卡，有多少用戶會帶卡去線下，用戶會怎么評價在店里面獲得的體驗，這個其實是我們最關注的”。

圖片來源：小紅書公眾號

他當時提到，尚未思考關于“小紅卡”的規模和開城問題，“還是在模式探索和驗證的階段，尤其是在用戶的價值這一層”。

對于小紅書在本地生活賽道的優勢，張書樂認為是種草寶藏小店和比較堅挺的口碑，這和來自導航平臺的高德掃街榜形成差異化。對于小紅書來說，挑戰則是過于小眾和零散，難以形成高頻消費，僅僅靠本地生活服務聚攏長尾用戶，依然顯得過于“纖細”難成規模。

難點不僅于此。在小紅書上，用戶很難找到一個明確的本地生活入口，這也從側面說明，在本地生活的探索上，小紅書有猶豫之處，尚未大舉發力。

事實上，在9月推出“小紅卡”之后，小紅書還向“生活服務”發起了進軍。

記者了解到，10月底，小紅書商業服務及奢品行業群總經理覓陽在小紅書舉辦的年度生活服務行業大會上分享了一組數據：2025年以來，小紅書生活服務行業的搜索趨勢同比增長37%，筆記發布量增長39%，閱讀量增長20%。

會上，小紅書還公布了一系列商業化產品與營銷策略。另據記者了解，小紅書生活服務主要包含文旅、教育、醫療、醫美、金融、地產等在內的多個細分行業，現階段打造了一些標桿案例，重點商家有天鵝到家、愛彼迎、山竹影像等等。

可見，當前小紅書首先需要回答的問題可能是：在本地生活賽道，其到底是打算發力具體的產品和服務，還是單純想賣廣告？

不得不提的是，與賣廣告相比，在本地生活領域發力產品和服務，不但需要燒錢，還需要直面不少實力雄厚的競爭對手。

當前，快手已經在試圖回答這一問題。今年9月底，快手發布公告，決定對現有商業體系相關組織進行迭代升級，對原商業化、本地生活、電商團隊的相關業務進行重構。本次調整中，本地生活事業部正式更名為生活服務事業部。本地生活業務將與線索廣告業務整合，原商業化事業部下線索廣告相關的行業團隊、產品團隊及相關中臺團隊調整至生活服務事業部下。

據快手方面表示，此次調整是為了讓業務目標更明確，業務策略更一致，資源投入更聚焦，業務組織協同更敏捷，從而進一步提升公司商業體系的組織效率和商業變現效率。

無論如何，種種跡象都在表明，小紅書并不愿意在本地生活賽道做一個旁觀者，只是當前其還在“自我探索”和“向外探路”階段。

“試錯失敗，換個模式再試錯即可；即時止損，對于小紅書的本地生活布局而言反而是利好。”就小紅書在本地生活賽道的前景，張書樂表示，關鍵看下一次落子，小紅書用什么方式切入，“顯然效果不佳的會員卡或偶發的街頭活動（如馬路生活節），都達不成這一效果”。