電商頁面將成App一級入口 小紅書不糾結了，能靠“市集”闖出商業化新路徑嗎？

每經記者｜陳婷    每經編輯｜文多    

在剛剛過去的8月，小紅書在商業化上有了不少新進展。

8月28日到31日，小紅書在上海舉辦了首個線下市集，匯聚了來自全國的百余位商家。

《每日經濟新聞》記者在市集現場看到，現場商家售賣的商品各有特色，包括服飾、水果、原創手作等多個品類。

小紅書線下市集現場人山人海 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

在近日舉辦的一場電商媒體交流會上，小紅書交易市場負責人來克就舉辦這場線下市集的原因介紹，小紅書在今年6月上線了“友好市集”，在經過內部的快速迭代之后，“友好市集”被正式升級為“市集”這一購物入口。他強調，在“生活方式電商”這樣一個大定位下，小紅書希望就自身的差異化特色等方面做出更加具象化的表達。

一如他所言，8月26日，小紅書啟動了新版本測試，電商入口——“市集”作為一級入口出現在App（應用程序）主界面。

當前，電商賽道的競爭依然無比激烈，阿里巴巴、美團、京東正在即時零售賽場進行正面交鋒。在此大背景下，小紅書能否通過創新路徑就自身的商業價值交出一份有說服力的答卷？

市集能否走出差異化路徑？

“小紅書做電商到現在，流量并不是我們（與其他平臺相比）最大的差異，規模也不是我們最大的差異，價格也不是我們最大的差異??到底什么東西是我們最大的差異？”

對于這個問題，來克自問自答道：“我們希望，未來呈現（出）一個市集的‘購買心智’（購買心智為原話引用，心智一詞在業內指用戶的思維模式）和特色，在這里，能夠發現很多新鮮和（令人）驚喜的好東西。”

據稱，市集頁面是小紅書“生活方式電商”理念的具象化、產品化呈現。在“市集”頁面的設計與運營中，小紅書正盡可能地凸顯其差異化特質。

據介紹，新版App的市集頁面設置了市集直播、買手櫥窗、新品首發等頻道。

不同于傳統電商只展現商品頁面，小紅書市集頁面中編排的商品筆記帶有商品鏈接。該頁面以“雙列流”展現商品筆記、帶貨直播等多種類型的內容。在市集中，高成交、高復購、高互動的商品有機會獲得更好的算法推薦，而不是僅僅參考點擊率、完播率等內容指標。

圖片來源：公司提供

值得一提的是，“中心化”是小紅書市集一大特點。

小紅書交易商家發展負責人阿方表示，通過上線市集，小紅書給了商家一個可經營的中心化場域，這“讓大家能夠在這邊沉淀、發聲”。

此外，小紅書對自身電商業務面向的主力客群有了更明確的表述。小紅書方面表示，過去一年，小紅書電商的消費者規模快速增長，在月活購買用戶中，“95后”占比已高達70%。

目前，小紅書對電商業務的投入程度正在進一步提升當中。

《每日經濟新聞》記者了解到，過去半年里，阿方團隊不斷在全國各地引入優質商家，目前團隊將重心放在引入擁有好貨產地、工廠集群的商家上。

另據介紹，在2024年，小紅書電商新入駐商家數同比增長8.1倍。

小紅書，不糾結了？

作為社區，小紅書已經具備足夠大的用戶規模。

數據顯示，小紅書目前月活躍用戶已超過3.5億，其中每月“尋求購買”的用戶達到1.7億，“求鏈接”類評論單月就有8000萬條。

為維護社區內容氛圍，在很長一段時間內，小紅書社區建設的優先級都高于商業化。時至今日，隨著小紅書商業化布局加快，小紅書電商正通過打造一系列產品體系，讓電商與社區更加深度地融合。

在明確商業化方向后，當前的小紅書電商正在著手解決一些實際問題。

8月12日，小紅書內部宣布一項組織架構調整消息——公司將組建“大商業板塊”。板塊由COO（首席運營官）柯南任總負責人，她與CMO（首席市場官）之恒組成領導班子，共同推動小紅書的商業化和交易的深度協同。

據《北京商報》報道，知情人士表示，小紅書的商業體系按照商業化廣告、交易分別縱向搭建，隨著公司發展和市場需要，公司內部判斷應進一步加強兩個業務團隊之間的協同。

就小紅書進行上述調整的原因，互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，小紅書在電商方面的最大弱點是用戶“種草”多，但“草本”（商品）不在小紅書內。張書樂認為，只有全面協同資源，將更多第三方商品和小紅書的內容創作者連接，才能真正打造“種草”“拔草”的一站式體驗，而不再讓小紅書只是作為一個引流平臺。

就小紅書電商當前的特點，一名商家在小紅書線下市集舉辦期間對《每日經濟新聞》記者表示，小紅書平臺上的用戶以學生和女性白領為主，與京東、淘寶等電商平臺相比，小紅書電商上的用戶轉化率較高、退款率較低。這名商家告訴記者，在小紅書電商上，其產品約60%的成交訂單來自筆記。

值得一提的是，5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰略合作，雙方將進一步開放融合，首次實現從小紅書“種草”到淘寶天貓消費轉化的全鏈路打通。5月29日，京東也官宣與小紅書的戰略合作升級。

有觀點認為，小紅書與淘寶天貓等平臺的合作更多是“權宜之計”。張書樂表示：“在短期內，小紅書無法完成全品類覆蓋，自然需要給內容創作者更寬松的選擇”。

不過，在當前的發展路線之上，小紅書電商仍需直面一些挑戰。

張書樂認為，如何極大地豐富貨品、確保品控，是小紅書作為平臺方現階段需要面對的難題。他還認為：“確保‘種草’質量，讓內容創作者不單純為帶貨而帶貨，而是用口碑體驗驅動帶貨，是小紅書長期內容生態管理上的‘平衡木’。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG111542841695