今年“雙11”將加碼全球市場 淘寶出海會是跨境電商賽道的那條“鲇魚”嗎？

每經記者｜陳婷    每經編輯｜董興生    

電商行業已經進入“雙11”備戰節奏。

9月22日，淘寶跨境業務“淘寶出海”宣布，今年“雙11”將在海外市場投入10億元營銷補貼，幫助10萬商家實現“雙11”海外成交翻倍的目標。

據淘寶出海總經理葉劍秋介紹，今年的“雙11”將首次同步在全球20個國家和地區啟動，并以5種不同的語言版本，面向全球消費者。

在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時，葉劍秋表示，本次“雙11”，淘寶出海的KPI（關鍵績效指標）主要關于用戶體驗和用戶增長兩個核心指標。“我們內部要求可持續的健康增長，所以第一個追逐的是用戶體驗，體驗不能掉。”

近兩年，淘寶開始在全球市場發力。2024年9月，基于大服飾出海的成功經驗，淘寶出海戰略全面升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，由平臺提供海外郵費補貼，直接為海外消費者提供包郵服務。

今年9月23日，阿里速賣通啟動“超級品牌出海計劃”，用品牌在亞馬遜一半的成本，實現更高成交。有觀點認為，此舉意味著速賣通對亞馬遜發起正面挑戰，爭奪中高端品牌。

跨境電商江湖群雄逐鹿，阿里系此前在市場聲量上略顯頹勢，隨著淘寶出海的發力，阿里系能找回市場主動權嗎？

葉劍秋 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

淘寶進一步發力全球市場：物流是關鍵

事實上，早在十年前，淘寶就已經開始布局海外業務。

記者了解到，淘寶海外版最早在2015年上線，當時為了滿足海外華人自發的購物需求，由一個小團隊負責。

2016年，“淘海外”升級為“天貓海外”，2018年該業務更名為“天貓淘寶海外”，屬于天貓進出口事業群；2022年起，該業務與速賣通、Lazada等同屬于阿里國際數字商業集團，開始逐步發力。

據介紹，與其他跨境電商平臺不同，淘寶出海主打“0退貨退款、0運營成本”的輕資產模式。商家僅需在原有淘寶店鋪簽約“出海增長計劃”，即可自動同步至海外站點銷售，平臺兜底退貨并提供完整出海鏈路。

葉劍秋透露，自2024年推出“淘寶天貓出海增長計劃”以來，已有超過百萬商家加入。

記者發現，今年“雙11”，淘寶出海主要會在營銷和物流等方面發力。

“雙11”期間，淘寶出海將投入10億元營銷費用。據官方透露，在16個國家和地區，首次下單的新用戶可參與“1元購”。此外，葉劍秋表示，淘寶出海會在所有核心市場的線上、線下關鍵地標位置進行淘寶的多語種廣告投放。

物流方面，記者獲悉，“雙11”期間，淘寶在境外的12個站點將支持跨境包郵、包退服務，其中中國香港、中國澳門將實現“0門檻包郵”，新加坡、馬來西亞、澳大利亞等每天發放大額運費券。

值得一提的是，今年4月，受特朗普關稅新政引發的風波影響，在海外多個國家和地區的App下載市場，淘寶下載量狂飆。公開數據顯示，截至4月16日，淘寶沖上美國App下載榜第二，同時在加拿大、英國等國家上升至第二，在法國市場更是排名第一。

“通過這件事，（我們的）感受仍然是（要）回到跨境物流，要做這個生意最需要建的就是物流。”葉劍秋表示，淘寶更堅定在物流體驗上覆蓋更多國家，包括提供更確定的服務體驗。

他透露，淘寶出海的物流網絡非常多樣化，“AE（速賣通）有自己的物流部，我們也有自己的物流部，也有整合中臺的物流團隊。有些是共用的能力，有些是分頭建的能力”。

淘寶出海能成為跨境電商賽道的“鲇魚”嗎？

“我們今年是首個真正全球化的‘雙11’。”淘寶出海招商負責人依珊表示，淘寶出海推出了五大語言版本，包含中文、英文、泰語、俄語以及馬來語，“這就意味著有更多本地化用戶可以在淘寶上進行購物”。

隨著淘寶出海的進一步發力，其和阿里其他出海業務的主要區別是什么？是否會與阿里其他業務形成沖突？

“對商家來說，淘寶商家在淘寶這個平臺出海是一鍵出海，他（們）天然就在淘寶的平臺上。”葉劍秋表示，“當然現在有部分商家會去AliExpress開店，他（們）需要重新入駐到AliExpress平臺。對用戶來說這是兩個不同的App，對阿里巴巴來說，是不同業務團隊在負責。”

除此之外，當前，淘寶出海和速賣通的目標市場也有明顯區別。

葉劍秋透露，淘寶出海是以東南亞、中國港澳臺市場為主，速賣通則更多以歐洲市場為主。淘寶出海走的不是傳統意義上的精品或品牌路線，“我們希望淘寶在海外仍然延續‘萬能的淘寶’這樣的消費者心智”。

另據淘寶出海方面透露，“雙11”期間，將有超過100萬商家同步銷售至境外地區，僅跨境包郵的商品數就將達到4億。

此外，“雙11”期間，淘寶出海還將針對大服飾、3C數碼、家具家居、運動戶外、玩具潮玩、汽摩配等幾大行業，進行重點扶持。

依珊介紹，針對上述重點行業，“雙11”期間淘寶將在境外上線行業專屬頻道頁面，大促期間助推全行業爆發，“不僅是‘雙11’，這將會是平臺未來長期的運營策略”。

值得一提的是，同為阿里旗下的跨境電商平臺速賣通也在同步發力。9月23日，速賣通宣布啟動“超級品牌出海計劃”，招募包括天貓品牌、亞馬遜大賣在內的知名品牌。

速賣通品牌出海負責人衍之介紹，此次品牌出海升級的本質，是速賣通從底層能力做出改變，提供一套體系化的品牌出海策略，從品牌適應平臺運營要求、依賴大促做爆發，變成平臺自下而上做品牌化升級。

目前，在跨境電商賽道，各大出海平臺各有倚仗。

百聯咨詢創始人莊帥告訴記者，SHEIN的模式主打自有品牌，以做服飾為主；Temu則以全托管和半托管模式為主，經營全品類商品。在莊帥看來，淘寶出海屬于平臺模式，“實際上是現有的淘寶商家直接在海外的淘寶App上銷售（商品）”。

莊帥表示，目前，各平臺之間的差異較大，“不存在同質化競爭的情況”。

與國內市場相比，全球市場的未知性更強，可探索的想象空間也更為廣闊。目前來看，2025年，阿里一方面試圖在國內市場突破增長瓶頸、找到新增量；另一方面，也在主動發力全球市場，試圖尋求更多發展可能。