每經記者｜王郁彪    每經編輯｜張益銘    

近兩年，出海市場有一個非常火的詞叫“Glocalization（全球本土化）”，這其中除了包含本土化運營思路成為出海市場主流這一層含義之外，也折射出更多中國品牌“創一代”從出生就攜帶了全球化基因。

“早期，大家都說中國出海品牌方不會做品牌，不會做服務情緒價值的產品，但在Glocalization思路下，這一短板已經得到了非常大的補足。”電動自行車品牌Heybike聯合創始人李一帆近日在接受《每日經濟新聞》記者現場采訪時表示。

亞馬遜全球開店調研顯示，今年一季度，約45%受訪跨境電商企業使用生成式AI（人工智能）進行產品和服務創新。此外，9月10日，由亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店聯合推出的“水手星計劃”，新一季15家品牌視頻陸續上線。五年間，參與該項目的品牌中有超過60%搭建了海外團隊。

Glocalization思路下，更多中國品牌為出海而生。AI加速覆蓋和滲透、硬科技產品成為市場焦點，越來越多的中國品牌邁入出海3.0階段。（點擊直達：專題｜跨境“新生代”：全速早熟全球狂飆）

更多中國出海品牌帶著全球化基因出生

“一開始定義產品、受眾時，我們選擇的就是全球市場用戶，在歐美、日本等多個海外市場，包括人力、本地資源等的投入，也是準備做這個市場的第一天就部署了。”HOVERAir全球電商負責人王心暄告訴記者。HOVERAir是一家消費級飛行相機品牌，天眼查顯示，知名中國出海品牌安克創新投資了其母公司零零科技。

不過，即便從品牌定位階段就已經明確全球市場部署的思路，但在出海過程中，水土不服的情況依然很多。

據王心暄透露，日本市場消費者選擇相對比較固定，品牌忠誠度非常高。而在歐洲上線初期，整體運營難度也非常大。

“我們所處品類還是相對比較敏感一些，會有很多法規和要求，復雜度就會比較高，因此初期歐洲市場整體布局會比預期相對慢一些。”王心暄表示。

對于海外市場本土化運營難度，李一帆也舉了日本市場的例子，包括文化沖突以及本地員工的管理等。不過，他依然認為本土化運營是必要的。

“在規模制造方面，比如電子消費領域等，中國都占據絕對優勢。但早期，大家都說中國的品牌方不會做品牌，但隨著更多品牌開展本地化部署，通過學習、磨合，這一塊短板已經得到非常大的補足。”李一帆稱。

王心暄認為，很多中國出海品牌的創始人都非常“老實”，因為很多人似乎一直以來都接受自己是工廠的定位，更多借助供應鏈優勢去做非常上游的業務。但實際做品牌，是接下來中國品牌出海一個很好的增長點。

更多出海品牌敢創新敢定價才是進步

出海的不同發展階段，對應著出海品牌對海外市場差異化需求不同程度的探索。從現階段來看，中國品牌出海幾乎已經涵蓋家居生活、戶外出行、智能影音、辦公文具、時尚服飾等多個領域。

在各個類目里，一些變化也正在發生，比如高端化、硬科技化，還有對更多細分賽道的挖掘。特別是高客單價商品在海外市場的突破。

記者注意到，上個月HOVERAir發布的新款無人機定價999美元起。王心暄解釋稱：“我們所處的領域相對來說技術密度很高，從研發到最終上線的周期很長，至少要一年甚至是一年半以上。”

“做創新這件事是比較貴的，隨著用戶需求的增多，比如對便攜、易用等有更高的要求，對應產品的迭代就需要更多技術和研發投入。賽道的門檻決定了無法追求低成本、低價。”王心暄補充說。

對于中國品牌出海在定價策略上的變化，李一帆也認為，產品有創新就意味著其在功能、性能等方面，并不能輕易找到對標或是替換的對象，這根本上決定了所謂的定價、溢價權。“此外，通過營銷觸達用戶，去促使他們愿意支付創新背后的高定價，這一點也很重要。”他如此補充。

更多中國出海品牌敢創新敢定價，想擺脫傳統“低價制造”的出海品牌標簽，這也是中國出海進入“3.0時代”，從供應鏈輸出走向品牌和創新輸出的必由之路。不過，在歐美等相對成熟的海外市場上，這一步可能已經邁出，但在更廣闊的海外市場，對于更多的中國出海品牌而言仍然挑戰重重。

封面圖片來源：每日經濟新聞 曹仕林 攝