《茶馬“新”道：新茶飲全球之旅》：“東方味”如何征服“世界胃”？

中新經緯研究院與國家廣告研究院9月12日聯合發布《茶馬“新”道：新茶飲全球之旅》報告（下稱《報告》）。這是雙方推出的2025中國品牌出海系列報告第6期。

《報告》指出，中國新茶飲行業正經歷從本土存量競爭向全球增量拓展的戰略轉型，并受到了資本市場的青睞。截至2025年6月，蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶、滬上阿姨等新茶飲企業已先后完成上市。海外市場的拓展，為中國新茶飲品牌提供了新的增長可能性，也為中國新茶飲品牌打造出了一條新的收入增長曲線。新茶飲出海本質是“文化融合+供應鏈能力”的雙重輸出，最終的勝負手還是在于精準定位目標市場、靈活調整產品策略，并構建可持續的本地化運營體系。

一杯茶的突圍術

根據《報告》，新茶飲品牌與傳統茶飲品牌存在諸多不同。在產品內核方面，新茶飲品牌更強調健康化與個性化。其強調“原葉鮮萃+新鮮原料”，并支持個性化定制，滿足多元化口味需求。在品牌邏輯方面，新茶飲品牌更注重年輕化與場景化。通過“高顏值包裝+時尚門店設計”打造社交屬性，適配多元場景。在產業模式方面，新茶飲品牌更加注重連鎖化與數字化經營。以標準化連鎖經營為核心模式，依托供應鏈整合能力實現原料統一供應；同時結合線上點單、會員體系、社交媒體營銷等數字化手段，提升消費體驗與品牌傳播效率。

基于上述優勢，中國新茶飲行業在拓展海外市場的過程中，展現出巨大潛力。

廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產業分析師朱丹蓬表示，支撐新茶飲從“走出去”到“走得穩”的核心，正是供應鏈的全球化布局。產品、渠道、營銷打法或許能被復制，價格戰也可短期奏效，但供應鏈的構建絕非一蹴而就。

連鎖經營產業專家、和弘咨詢總經理文志宏則進一步指出，海外市場對食品原材料標準、需求與國內市場存在諸多差異，但中國新茶飲品牌憑借在國內積累的豐富供應鏈和平臺運營經驗，展現出明顯優勢。

文化是第二張船票

根據《報告》，中國新茶飲品牌在出海品牌打造與傳播策略方面已經積累了一些有益經驗。

其一，頭部品牌通過LOGO設計、IP人格化與空間場景創新，構建起兼具東方特質與全球審美的視覺語言體系。其二，本土化敘事與輕量化傳播成為跨文化溝通的“軟媒介”。其三，產品的本地化適應已成為突破市場壁壘的核心策略。其四，通過空間創新、文化互動與本地化適配，打造差異化消費場景，強化用戶參與感。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，本地化適配是破解品牌出海“水土不服”的關鍵。不同市場在口味偏好、消費習慣、文化禁忌等方面存在顯著差異，例如東南亞市場嗜甜，而歐美市場注重健康，品牌需通過產品調整滿足需求。

值得注意的是，中國新茶飲品牌在出海發展階段，構建了極具現代化與國際化的視覺設計體系。《報告》研究發現，無論是簡約大氣的LOGO、富有質感的包裝設計，還是門店空間的美學呈現，都摒棄了傳統茶飲行業的刻板印象，融入當下流行的設計語言與審美趨勢。在菜單設計上，新茶飲品牌不僅依據當地口味調整配方，更通過中英雙語菜單強化品牌身份認識。雙語設計既降低消費者決策門檻，又凸顯東方茶飲文化獨特性——中文元素成為“品質感”與“原產地認證”的視覺符號。

朱丹蓬認為，這一現象反映了中國消費品牌全球戰略的成熟，背后既有市場規律驅動，也體現了文化自信的提升。新茶飲承載中式茶文化與現代創新（國風包裝、原葉茶、IP經濟等），在海外通過“東方體驗”等吸引顧客，實現文化輸出賦能品牌溢價。

此外，《報告》調研發現，全球各地區的消費互動場景其實差異不大，而通過社群活動與消費者溝通，是增強品牌與市場貼合力、實現有效互動的優質路徑，能顯著提升消費者對品牌的好感與認同。以蜜雪冰城為例，其在東南亞多個國家頻繁組織線下互動活動。這些活動精準聚焦年輕家庭消費者群體，通過趣味游戲、產品試吃、主題體驗等形式，讓家庭成員共同參與其中。

三力合一的護城河

《報告》認為，新茶飲品牌出海的核心成功要素是遵循了“短期破局-中期增長-長期沉淀”的遞進邏輯。短期市場突破的關鍵在于通過供應鏈的本地化與規模化運營建立成本優勢。中期增長依賴文化滲透與本地化運營能力的協同，文化適配度已成為品牌存活的關鍵變量。長期競爭的關鍵則在于通過價值觀輸出構建品牌心智，形成超越產品功能的情感連接。

《報告》強調，從競爭要素來看，產品力是根基，體現為本地化創新與品質把控；文化力是內核，需在保持東方基因的同時實現跨文化共情；運營力是保障，依賴供應鏈效率與精細化管理的協同。

展望未來，專家們認為，中國新茶飲品牌出海雖已步入穩健輸出的階段，但仍面臨一些挑戰。

朱丹蓬表示，以東南亞為代表的海外市場，正逐漸顯現出類似國內的激烈競爭態勢，“強者更強、弱者更弱”的分化格局將進一步加劇。新茶飲行業在海外也可能呈現“大魚吃小魚、快魚吃慢魚”的競爭趨勢。

“本地化與標準化平衡也是產品出海勢必面臨的問題。”文志弘指出，產品要從當地的“華人圈層”向“本地圈層”深入，必然需要針對性調整，但品牌的全球化運作需要統一模式和調性，以提高品牌認知與運營效率，如何在二者間實現平衡，考驗著品牌智慧。

江瀚則認為，新茶飲出海仍需探索新的路徑。如，深化“文化+科技”的融合傳播路徑，利用AI（人工智能）、VR（虛擬現實）等技術打造沉浸式茶文化體驗；探索“IP聯名+場景化營銷”的跨界模式等。