2025跨境新生代③丨速賣通要做本土品牌“出海經紀人” “宇樹們”成新王牌？

每經記者｜陳婷    每經實習編輯｜余婷婷    

今年以來，跨境電商平臺面對的局勢更為復雜，出海“四小龍”（Temu、TikTok Shop、SHEIN、阿里旗下的速賣通）打算如何應對變幻莫測的市場和日漸激烈的競爭？

3月12日，速賣通方面表示，今年百億補貼還將繼續加碼，目標是扶植1000個新品牌沖進百萬美元俱樂部。此外，速賣通還發布了2025年品牌出海十大機會類目，智能機器人、儲能電池、VR眼鏡、IP玩具、滑板車等新類目上榜。近日消息稱，宇樹科技已在速賣通開設官方店鋪，上架了多款商品，并打上了Big Save百億補貼的標志。

圖片來源：阿里巴巴全球速賣通公眾號號

據記者了解，速賣通的百億補貼是一套品牌出海解決方案。用速賣通的話來說，百億補貼相當于為新品牌配備了一支出海戰隊，速賣通會為這些品牌提供渠道、營銷、運營等多方面的支持。或許可以理解為，速賣通想要當本土品牌的“出海經紀人”，如果推動這些走向全球化的中國品牌在海外市場獲得認可乃至實現爆發，平臺自然也能從中受益。

值得一提的是，隨著速賣通亮牌當前的發展重心，出海“四小龍”已經在競爭中走向不同的方向。根據信達證券整理，Temu從全托管轉向半托管，未來有望向成熟出海增量渠道進化；TikTok內容電商依托興趣社群打法，享受流量紅利，但銷售節奏波動大、難以預測是賣家備貨的核心痛點。

在此大背景下，押寶本土品牌出海潛力的速賣通能夠鞏固好自己的護城河嗎？（點擊直達：專題|跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飆）

品牌出海是大勢所趨，賺“小錢”“薄利”的時代已經過去

據記者了解，2024年4月，速賣通便推出了“百億補貼品牌出海”。速賣通方面表示，過去一年，有95%的合作品牌躍升至年銷“百萬美元俱樂部”。速賣通百億補貼負責人衍之介紹，速賣通百億補貼的定位是要打造一個服務于全球主流消費群體的“好貨、好價、好服務”的精選平臺。

從各種表述中，都可以窺見速賣通方面對品牌出海前景的看好。

衍之表示，過去國外消費者對中國商品的理解，就是“廉價、低端、10美元以下的”，但事實上并不是這樣。“尤其是這十年的時間，我們看到非常多的有實力的品牌商家，帶來大量具有高客單價、科技含量、附加值以及文化屬性的品牌，逐步推向全球。”他還表示：“中國一定會涌現一批全球化品牌，而速賣通要做的，就是幫它們安全度過最脆弱的‘出海嬰兒期’。”

據衍之總結，中國品牌出海面臨著幾個痛點：品牌認知度低、營銷推廣成本高、本地化能力不足、政策合規挑戰等。顯然，在速賣通看來，在這些環節，平臺可以發揮一些價值。記者了解到，速賣通會給出海品牌提供四方面的支持，即新品運營團隊、用戶運營團隊、渠道推廣團隊和海外營銷團隊。

“我相信未來的十年，伴隨著類似于速賣通這樣的中國國際化電商平臺的崛起，還將有一批中國新質品牌隨之成長起來。”衍之提到，中國非常多的品牌也是伴隨著天貓、京東等電商平臺成長起來的。

上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，品牌出海從政策上是比較符合目前的導向的。“實際上，目前中國（企業）在生產和制造商品上是沒有問題的，一直以來的問題是‘長不大’。而且從其他國家和地區的貿易政策來看，對于實物商品，特別是價格低廉的這類商品的抵制越來越明顯，或者說是門檻越來越高。”崔麗麗認為，賺“小錢”“薄利”的出海時代應該已經過去了，中國出海企業必須要面對的是“服務化”或者“品牌化”。

值得一提的是，信達證券的研報提及，美國總統特朗普于2025年2月1日簽署行政令，對從中國進口的商品加征10%關稅，此外，還規定800美元以下小包裹的最低限度豁免不再適用（2月7日開始暫時性恢復，等待聯邦機構于4月1日提交正式審查報告）。該研報認為，若800美元豁免政策取消等因素導致成本增加，低價跨境電商賣家或將受到嚴重影響進而加速出清，頭部精品賣家以海運為主且盈利能力領先，拉長看行業格局有望顯著改善。

此前，也有亞馬遜賣家向記者表示，若800美元豁免政策當真取消，對這些年來堅守“精品+品牌”路線的賣家影響很小。

孵化和推廣中國品牌出海，如何形成錯位競爭？

近幾年，跨境電商的競爭愈發激烈，平臺們不但拼價格也拼速度，商家們也覺得不舒服。在行業多年的低價內卷下，不少商家更想追求“長期主義”。

一名速賣通商家告訴記者，一味低價沖量對企業來說是很不利的，“因為性價比就是沒得比！”在他看來，要做的是“性質比”，既有價格優勢又有質量優勢的才是好產品。這名商家認為，跨境電商已經從流量紅利進展到品牌生死戰階段，“現在都已經不是鋪貨的日子了，鋪貨就死路一條！”

在此大背景下，速賣通在孵化和推廣中國品牌出海上有優勢嗎？能否借此鞏固好新的護城河？

就此，崔麗麗認為，從電商平臺、支付、物流等環節來看，速賣通過去在助力中小企業商品出海的過程中有不少的經驗和基礎設施。“在淘天集團中，天貓的品牌打造經驗相對比較充分，而且目前阿里海外和國內電商是一體的，Lazada等海外原生電商平臺應該也有協作。從這個角度來講，還是有一定的優勢。”崔麗麗說。

百聯咨詢創始人莊帥也對《每日經濟新聞》記者表示，速賣通的平臺認知、用戶規模、背后阿里云的AI技術加持、淘天的供應鏈和品牌商家資源、菜鳥的國際化物流能力，還有支付寶的金融工具和金融技術支持，“這些都是生態優勢。”

去年11月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布成立阿里電商事業群，任命蔣凡負責，向吳泳銘匯報。新的電商事業群將全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。

速賣通消費電子小二董杰也向記者提及，阿里巴巴擁有跨境積累，會根據不同國家人群的年齡段、喜好挖掘出目前最暢銷的商品。他還提到，速賣通已經沉淀了十幾年的資源，在網紅、社區等方面都有積累。

目前來看，速賣通已經在綜合考量自身資源和能力的基礎上，選擇了當前的戰略重點。

莊帥表示，品牌出海是必然的，這樣才能避免進入價格競爭的惡性循環。品牌有溢價也有用戶忠誠度，能提升平臺的粘性，商家和平臺才能持續增長和盈利。在他看來，跨境電商未來是以中國品牌出海為主體、白牌商品為補充的模式。

不過，品牌生意更偏向長期主義，或也需要不少投入。當前，面對著強勢的Temu等競爭對手沖擊，速賣通的壓力仍不小。

值得一提的是，從速賣通亮牌押寶中國品牌出海來看，出海“四小龍”在發展方向上的區別已經逐漸明顯。“SHEIN自身就是一個時尚品牌，Temu也在引入一些品牌商但沒有孵化品牌的計劃。跨境電商平臺的差異化競爭今年肯定會出現的。”莊帥表示。