CJ訪談丨金山世游劉異：未來游戲競爭不是單品戰力比拼，年輕化與社交屬性成破局關鍵

每經記者｜張梓桐    每經實習編輯｜余婷婷    

當《鵝鴨殺》國服在2025年3月官宣回歸時，社交平臺上瞬間掀起討論熱潮。這款曾因主播直播而爆火的社交推理游戲，在Steam國際服積累了大量粉絲后，終于迎來了由金山世游代理的國服手游。

在第二十二屆中國國際數碼互動娛樂展覽會（2025 ChinaJoy）期間，金山世游發行副總裁劉異接受了《每日經濟新聞》記者專訪，解析了這款游戲的破圈邏輯，以及金山世游從單品發行向IP（具有商業價值的創意內容或品牌）化運營轉型的深層思考。

在劉異看來，當流量紅利見頂后，“IP化”與“年輕化”成為破局關鍵，“未來的游戲競爭，不是單品戰力的比拼，而是誰能把IP做成用戶生活的一部分”。

金山世游成立于2016年，是中國知名軟件公司“金山”子公司，負責網絡游戲開發、全球發行運營及投資等項目。其母公司金山軟件的董事長為雷軍，2024年金山軟件游戲及其他業務收入達51.97億元，同比增長31%。

《鵝鴨殺》的社交密碼：從“互坑”到社交貨幣的裂變

“玩家在《鵝鴨殺》里最核心的樂趣，是熟人局里的‘坑朋友’‘看反轉’。”劉異的這句話，點出了這款游戲的底層吸引力。數據顯示，《鵝鴨殺》國服玩家中18至25歲群體占比近80%，男女比例接近1∶1，女性占比略高，正是Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）年輕群體的典型畫像。

這款游戲的核心機制，被劉異總結為“有限規則內的信任博弈”：好人、中立、壞人三大陣營的身份差異，配合“結盟反水”“言語欺詐”等玩法，催生了大量“背刺名場面”。這些場景通過直播切片、社交分享形成裂變，成為玩家間的社交談資——用劉異的話說，“本質是創造了社交貨幣”。

這種屬性與當下主流綜藝的爆火邏輯高度契合。“當前流行的綜藝名場面，大多源于‘合法互坑’，這與《鵝鴨殺》的玩家體驗完全一致。”劉異分析，年輕群體對“整活社交”的需求，讓游戲跳出了傳統娛樂產品的范疇，成為社交破冰的工具。

金山世游展臺  圖片來源：企業供圖

國服手游的創新之處，正是放大了這一核心優勢。與國際服相比，國服并非簡單移植，而是定位為“IP二代產品”：在保留經典推理玩法的基礎上，新增個人島、俱樂部等社交場景，主場景里植入秋千、練歌房、游泳池等可互動部件，甚至設計“抽打主策劃雕像領禮包”等趣味機制。

“我們不想規劃用戶的社交，而是提供產生化學反應的土壤。”劉異舉例，有玩家在主場景路燈下集體鼓掌10分鐘，只因傳言“鼓掌能領禮包”，這種自發行為正是社交裂變的雛形。國服上線后，此類玩家自創的“名場面”通過社交平臺二次傳播，形成“游戲體驗—內容創作—社交擴散”的閉環。

從單品發行到IP長線運營：金山世游的戰略轉型

《鵝鴨殺》的代理，是金山世游轉型的縮影。2022年起，這家傳統發行商開始調整策略：從追逐爆款單品，轉向“IP化長線運營”。

“單純代理太被動，若不能掌控IP，就難以避免‘一波流’宿命。”劉異坦言，過去游戲發行常陷入“短期收割”怪圈——若僅拿到單代產品授權，廠商缺乏動力長線投入，最終損害IP價值。這促使金山世游重新定義與海外廠商的合作方式：不僅要代理權限，更要拿下IP在華全版權，通過長周期合同或合資公司形式，實現“深度運營+用戶沉淀”。

《鵝鴨殺》的合作模式頗具代表性。從2023年1月開始接觸開發商Gaggle，到同年八九月敲定合同，金山世游憑借更細致的本地化方案脫穎而出。“我們不僅要做一款手游，更要把《鵝鴨殺》當成可延展的IP。”劉異透露，國服除了游戲本身，還計劃同步推出直播綜藝，用“游戲+綜藝”的聯動放大IP影響力。

這種轉型背后，是對游戲行業趨勢的判斷。劉異觀察到，當《蛋仔派對》《元夢之星》等產品憑借“平臺型社交游戲”跑通路徑后，“party game（派對游戲）”已成為廠商必爭之地。這類游戲的核心競爭力，不在于玩法創新，而在于能否成為“社交載體”——玩家不僅為游戲本身付費，更為“與好友互動的場景”買單。

為此，金山世游近年簽下的《貓咪和湯》《憤怒的小鳥》等IP，均遵循“全版權+長線運營”邏輯。“哪怕一款產品短期不盈利，只要用戶盤在擴大、口碑沒崩壞，總有一天能通過衍生品、新內容形態變現。”劉異說，正是這種思路讓公司跳出了“首年流水依賴”的焦慮。

當被記者問及金山世游篩選海外IP的核心標準時，劉異回答道，“我們主做18至25歲年輕人的生意，所有選品都圍繞這個群體的需求”。

這一標準在《鵝鴨殺》上體現得淋漓盡致。這款游戲的“語言推理+RPG（角色扮演游戲）跑圖”混合玩法，既區別于《狼人殺》的強邏輯對抗；又通過“表演成分”降低門檻，恰好契合年輕群體“輕競技、重社交”的偏好。數據也印證了這一點：國服測試期間，女性玩家占比超過50%，遠超傳統推理游戲。

除了用戶匹配度，與海外廠商的“戰略協同”與本土化適配同樣關鍵，金山世游在談判時，會明確提出“中國市場獨家運營權”，讓海外廠商放心交出主導權。“我們要的不是‘代理’，而是‘共建’。”劉異解釋，比如《鵝鴨殺》，國服團隊就承擔起底層優化、防外掛等工作；同時，基于國內玩家偏好新增的社交功能，也會反向輸出給海外版本參考。這種雙向賦能，讓IP在不同市場實現差異化成長。

對于中小廠商關注的“品類選擇”，劉異的答案是“擁抱中輕度社交”。他分析，超休閑游戲正在嘗試訂閱制延長生命周期，中重度游戲則加入輕量化元素擴大受眾，“品類邊界在模糊，但‘社交’始終是共通的關鍵詞”。

自研與發行的平衡術：在“牌桌”上等待機會

“自研是做原創IP，發行是借船出海，兩者不沖突。”劉異這樣定義金山世游的雙軌策略。

在他看來，自研的難度遠超發行。“一款原創IP要跑出來，需要天時地利人和。”金山世游并未放棄，而是持續投入，“只要留在牌桌上，就有抓住機會的可能”。據介紹，目前，團隊正探索“跑團”等創新品類——這類依賴“主持人控場”的小眾玩法，被劉異視為“AI（人工智能）時代的潛力股”，“若AI能替代主持人，個性化劇情共創可能成為主流”。

發行則承擔著“穩基本盤”的角色。通過代理《鵝鴨殺》等成熟IP，金山世游既能快速觸達目標用戶，又能積累IP運營經驗。劉異認為，即便IP版權不屬于自己，只要能長期經營國內用戶，就能持續獲得回報。

這種平衡在《鵝鴨殺》上已見成效。國服測試期間，100萬DAU（日活躍用戶）的目標被多次提及——這不是簡單的流量指標，而是IP價值的試金石。“若能站穩100萬DAU，說明基礎玩法和社交機制得到認可，向上突破300萬、500萬就有了底氣。”劉異解釋，一旦用戶形成“玩《鵝鴨殺》=找朋友開黑”的心智，IP的商業想象空間將大幅拓寬。

從《鵝鴨殺》的火爆，到金山世游的轉型，折射出游戲行業的深層變化：當流量紅利見頂，“IP化”與“年輕化”成為破局關鍵。劉異的判斷或許代表了不少廠商的思考：“未來的游戲競爭，不是單品戰力的比拼，而是誰能把IP做成‘用戶生活的一部分’。”

對于《鵝鴨殺》的未來，劉異充滿期待。“我們不只是在做一款游戲，而是在搭建一個年輕人的社交場。”當游戲能像綜藝、表情包一樣成為社交貨幣，其價值早已超越娛樂產品本身——這或許，正是金山世游乃至整個行業在IP化浪潮中尋找的答案。