周大福把金飾雕成悟空金箍、建行吆喝開卡贈會員??十余家品牌“圍攻”BW漫展，只為抓住二次元年輕人？

每經記者｜舒冬妮  范芊芊    每經編輯｜董興生    

首輪開票35秒搶空，第二輪開票6秒售罄，近90萬人預約搶票，上海最近這個展太火了。

7月12日，《每日經濟新聞》記者現場打卡近日上海最“熱”展會“BilibiliWorld 2025”（以下簡稱“BW2025”）。在這場定位亞洲規模最大的ACGN（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說，均為二次元主要元素）綜合性展會上，摩肩接踵的人群帶來悶熱窒息感，展臺間的通道不時形成擁堵。

展會上人擠人 圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

與近90萬搶票大軍一樣令人驚訝的是，周大福、建設銀行甚至澳門旅游局，這些與二次元毫不相干的品牌、機構，竟也出現在這場展會上。它們發放免費食品，吆喝辦信用卡送會員，甚至把金飾雕成黑悟空金箍模樣。

記者了解到，這場“BW2025”展會，80%的贊助商均是面向C端用戶的食飲、美妝個護、汽車等領域品牌，一場屬于二次元Z世代的狂歡，正演變為許多品牌的新戰場。記者還注意到，除了“BW2025”展會，今年上海還打造了“首屆上海國際動漫月”，預計將吸引超100萬海內外觀眾，致力于將動漫月“流量”轉換為城市消費“留量”。

行業數據顯示，二次元市場正值爆發式增長時期，中國泛二次元用戶規模超5億人，其中90%是35歲以下年輕群體。2024年中國泛二次元及周邊市場規模達5977億元，到2029年市場規模有望達8344億元。顯然，無論是品牌還是城市，都瞄準了二次元背后的準萬億元級市場。

一票難求
近90萬人預約搶票，首輪開票35秒搶空

“堅持刷，顯示沒了也不要管，繼續刷。”燕燕（化名）憑著“堅持刷”，在6月21日首輪開票后刷了一個多小時終于買到了票。

“票難搶”成為“BW2025”展會現場觀眾的共鳴之一。吳蕾（化名）和妹妹專程從浙江趕到上海，她們坦言，首輪開票也沒搶到，第二批才成功入手。而搶到VIP票的張顏（化名）則顯得尤其幸運，她笑稱，大概是“入坑”二次元十來年，搶了幾十次票換來的運氣。

張顏所說的二次元，是日本的舶來品，經過多年本土化融合再創造，已在中國形成涵蓋ACGN核心內容及潮流衍生市場的龐大生態。狹義上，二次元通常為ACGN，而廣義上還包括周邊衍生市場，主要是二次元的潮流玩具、虛擬偶像、線下娛樂和服裝等。

據主辦方嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）介紹，“BW2025”是今年亞洲規模最大的ACGN綜合性展會，開展前有近90萬人預約搶票，預計三天到場人次30萬。

展臺前排起了長龍 圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

從2017年舉辦首屆BW展會，今年這場展會的“熱鬧”程度也達到歷史新高。B站表示，今年展會場地面積、票量同比均增加30%，覆蓋上海國家會展中心全部展館，總計24萬平方米展出面積，吸引了近700家展商和1000余位全球UP主報名參與。

這場盛會也帶動了當地文旅消費。攜程數據顯示，“BW2025”活動期間（7月11日至7月13日），漫展周邊酒店預訂量環比上周增長3倍，環比上月增加88%，同比去年活動期間增長26%。

從展商來看，主要分為硬件與科技廠商、游戲開發商、平臺與內容方、衍生周邊廠商、獨立創作者和跨界品牌幾大類。作為產業鏈上下游環節，前幾類展商參展并不稀奇。玩家打游戲，需要高硬件配置的電腦，英偉達、聯想、英特爾都來了；二次元愛好者穿著喜愛的動漫角色服飾想要“出片”，富士、佳能、索尼相機三巨頭也都來了。

中國展覽館協會數字化專委會秘書長許鋒向《每日經濟新聞》記者表示，BW展會是獨特的從線上到線下再到線上的閉環展會，B站作為內容平臺，本身就聚集了眾多群體，包括廠家、UP主、玩家、粉絲等，線下展會把他們都聚集到一起，通過這種形式又再次增加玩家和粉絲對平臺的黏性，形成完美的閉環。

已是第三次參展的卡游工作人員告訴記者，展會的覆蓋面和受眾群體越來越廣泛，參展品牌已經不局限于傳統的動漫作品，一些IP產業鏈品牌、泛娛樂品牌甚至跨行業的知名品牌都參與進來，參展觀眾也不再只有二次元群體，全國的年輕人都參與到了這場嘉年華式的活動中。

金飾、美妝、汽車??
十多個品牌跨界爭搶二次元“春晚”席位

龐大的流量之下，品牌商也聞到了“消費力”的味道。一些品牌不僅參展，還成了這場BW展會的贊助商。B站方面向《每日經濟新聞》記者獨家透露，今年展會贊助商一共18家，其中，澳門旅游局、華為、周大福、樂高等12家都是首次贊助，這也成為招商規模最大、客戶數最多的一次展會。記者梳理發現，贊助商中近80%都是面向C端用戶的品牌。

當眾多食飲、美妝個護、汽車等領域品牌出現在這場原本專屬于二次元的“春晚”上，一些網友笑稱，漫展開成了“日用百貨展覽會”。記者在現場看到，出現在這場展會上的，除了脈動、優酸乳、上好佳、曼妥思、芬達等食品飲料品牌，以及高潔絲、適樂膚等日化品牌，也有智界、領克、極氪等汽車品牌，甚至還有建設銀行的展臺。

不僅如此，這些展臺的熱鬧程度與其他游戲相關展臺不相上下。在一些食飲、美妝個護展臺，觀眾只需關注官方賬號即可免費領取產品，排隊的人群繞展臺好幾圈。在建設銀行展區，工作人員正在吆喝著，辦信用卡即可贈送B站會員。

在行業展會上，為贊助商單獨開辟展臺的情況并不多見。對品牌來說，無論是贊助還是搭建展臺的費用并不低，真金白銀投入背后，令人好奇的是，這些品牌為什么要來？

圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

事實上，上述品牌大都與動漫或游戲IP此前就有一些聯動與合作。例如，脈動今年官宣了與熱門游戲《原神》的品牌聯動，推出聯名電解質水產品；高潔絲今年官宣卡琳娜為高潔絲·“女子”事主理人，卡琳娜為知名coser（通過穿上商業作品中各種角色的服飾，扮演成作品中的角色）；周大福則在此前與《黑神話：悟空》聯名推出黃金飾品。

進一步來說，這些品牌想要抓住的是二次元背后年輕人的心。“風馬牛不相及的品牌為何要來BW？這顯然是為了討好年輕人，先搶占消費者心智，從被看到到被喜歡，最后到下單消費，典型又簡單的品牌邏輯。”許鋒說。

一線VC投資人王仁（化名）也對記者表示，品牌和動漫IP聯名有非常好的銷售效果，“很多時候比簽約代言人效果都好，動漫形象加小零食很能打動年輕人，特別是三四線城市的年輕人”。

抓住二次元年輕人，周大福已經嘗到了甜頭。據周大福首席數碼官張宏光日前透露，周大福x黑神話系列自今年1月推出至今零售值已超1.5億元。除了“黑神話”，據記者梳理，周大福還陸續推出過多款IP聯名產品，包括寶可夢、奧特曼、海賊王、Hello Kitty&三麗鷗家族等多個動漫IP金飾。

周大福展臺展出的黑神話聯名系列 圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

泛二次元市場規模已達近6000億元
抓住年輕人，尤其是年輕女性

實際上，不僅是品牌看到了二次元背后巨大的消費市場，各大城市也在爭相打造動漫之城。

7月4日至8月10日，CCG EXPO（中國國際動漫游戲博覽會）、Bilibili World、ChinaJoy（中國國際數碼互動娛樂展覽會）三大頂流漫展在上海先后舉辦。這三大誕生于上海的動漫游戲展會首度聯動，共同組成首屆“上海之夏國際動漫月”，可見上海發展動漫游戲產業的決心。

據許鋒觀察，這幾年動漫展遍地開花，且呈現快速增長趨勢，類似于BW展會的幾大動漫展會以每年數十萬的觀眾數量成為文化類現象級展會。

一位長期觀察二次元文化的券商分析師向《每日經濟新聞》記者表示，二次元和泛二次元群體規模越來越大，二次元文化也正從以前的非主流文化變成一種主流文化，相關的二次元消費如今也成為常見的社會現象。

艾媒咨詢數據顯示，二次元市場正值爆發式增長時期，中國泛二次元用戶規模及市場規模逐年遞增。2018年泛二次元用戶規模2.52億人，2019年增長超40%，2024年則達到5.03億人，短短6年實現翻倍增長。2024年中國泛二次元及周邊市場規模達5977億元，到2029年有望達到8344億元。

圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

用戶規模和市場規模為何增長如此之快？前述受訪的行業內人士均提到，二次元滿足了這個時代很多人的精神消費，而精神消費的商品，毛利率是最高的。

現在已經快30歲的小七“入坑”二次元已有十來年，她明顯感覺到：相較于10年前，IP數量未感覺到太大變化，但相關周邊的數量和豐富度變高了，這個市場正越來越大。

另一個問題是，為什么越來越多的品牌方將二次元的受眾群體與年輕人劃上等號，這些年輕人擁有多強的購買力？

作為此次“BW2025”的主辦方，B站也是早期的二次元文化愛好者聚集地?！?025年嗶哩嗶哩手機PC行業白皮書》顯示，用戶中18至30歲的人群占了70%。根據中國二次元內容行業白皮書，2021年數據顯示，在泛二次元群體中超過60%低于25歲，90%在35歲以下。

由此可以看到，二次元的受眾群體與Z世代年輕人存在高比例的重合，這些年輕人逐漸開始擁有了消費能力，需求增長的同時，終端市場也變大了。小七也表示，“以前是沒錢買，現在有錢了各種買，有一次去日本回來箱子里都是谷子（指二次元相關周邊產品）”。

王仁也對記者表示，年輕女性是整個社會中擁有最強消費能力的群體，而她們很多都在二次元社區中。“如果要掌握一個社會的消費，那么就需要掌握14至24歲的年輕女性群體。她們可以自己買，也可以是男朋友、老公給她買，還可以是爸爸媽媽給她買，同時，這一群體也是最有分享欲的。”