每經熱評丨對存款送禮嚴監管很有必要 但銀行營銷也應有合理空間

每經評論員 杜恒峰

近日，某銀行多家分行推出針對“純新客戶”的定期存款促銷活動，客戶開立儲蓄卡后存入超5萬元、定期3~6個月起，就能獲贈LABUBU盲盒。LABUBU作為泡泡瑪特熱門潮玩，價值不低且搶購難度大，該活動一經推出便在網絡上引發熱議。事實上，存款送禮早已不是新鮮事，從米面油等日用品，到充電寶等小家電，再到手機、金銀幣等高價值產品，甚至體檢套餐等服務，都曾出現在存款送禮清單中，此次送LABUBU盲盒不過是精準契合當下熱點、迎合年輕受眾偏好罷了。

然而，同樣在近日，媒體報道長三角某地金融監管部門下發通知，明確禁止轄內銀行機構通過贈送實物禮品、與互聯網平臺合作發放會員福利等方式吸收存款，并要求存在此類情況的相關產品立即暫停發售，宣傳物料同步清理下架，存量業務需在2025年底前有序退出。另有報道顯示，“存款送拉布布盲盒”活動也正處于規范整頓之中。

一邊是拉存款送禮的普遍現象，一邊是監管機構的嚴格管控，銀行拉存款到底能不能送禮？這需要從兩個維度來剖析。

從銀行業自身角度來看，獲取存貸款利差是商業銀行持續運營的根基，而吸收存款則是開展貸款業務的先決條件，銀行間的競爭首先就體現在存款爭奪上。當各銀行存款利率相差無幾時，在營銷環節發力就顯得尤為必要，贈送禮品更是最直接有效的營銷手段。但銀行業具有特殊性，金融資源流動性極強，存款送禮帶來的溢價可能引發資金大規模轉移，破壞行業穩健經營秩序。早在2018年6月，監管部門發布的《關于完善商業銀行存款偏離度管理有關事項的通知》就明確禁止商業銀行通過返還現金、贈送實物等不正當手段吸收存款。所以，無論是維護市場秩序，還是遵循監管要求，對存款送禮行為進行嚴管都十分必要。

跳出銀行業內部競爭，從居民財富管理視角出發，銀行業要想在日益多元化的財富管理市場中保持競爭力，就必須在營銷環節下足功夫。在存款利率較高時，居民存款意愿強烈，攬存競爭主要集中在銀行之間；但隨著存款利率不斷下降并長期處于低位，存款開始面臨保險、理財、債券、高息股票等多種投資產品的競爭。近年來，銀行業持續面臨“存款搬家”壓力，今年5月，一年期定存利率跌破1%，這種壓力愈發顯著。數據顯示，5月非銀金融機構存款增加近1.2萬億元，創近10年同期新高，住戶存款僅增加4700億元，銀行理財規模環比增長約3400億元，居民存款流向非銀機構的趨勢十分明顯。

在存款競爭力、銀行綜合服務能力等核心要素之外，合理的營銷同樣至關重要。在確保費用控制在合理水平的前提下，給銀行存款營銷留下必要的空間，對于穩住存款基本盤有積極意義，存款規模有保障，銀行服務實體經濟的能力才能有根基。