一季度直播業務收入同比下滑逾兩成，剝離YY直播的歡聚向廣告尋增長

每經記者｜宋美璐    每經編輯｜馬子卿    

在全球娛樂直播行業紅利見頂、增長承壓之際，老牌社交娛樂平臺JOYY（納斯達克：JOYY，以下簡稱“歡聚”）正試圖尋找新增長引擎。

根據公司披露的2025年第一季度未經審計財報，公司該季度營收為4.94億美元，較2024年同期的5.65億美元下降12.4%。這一變化主要受到直播業務收入銳減的影響。核心直播業務收入為3.71億美元，較去年同期下降逾20%。

歡聚在2025年第一季度完成出售YY直播（互動直播平臺），確認收益約為18.76億美元，使得歸屬于公司股東的凈利潤達到19.2億美元。非GAAP（通用會計準則）營業利潤為3100萬美元，同比增長24.9%。

不過，在直播業務增長失速的同時，歡聚的廣告業務表現亮眼，成為推動非直播業務增長的關鍵因素。

2025年是李婷擔任歡聚首席執行官的第一個完整財年，面對此份財報，她表示：“期待非直播業務成為歡聚時代的第二增長引擎。”

娛樂直播業績承壓，行業龍頭紛紛尋求轉型

今年2月25日，歡聚宣布與百度達成收購協議，百度以21億美元（折合人民幣約152.3億元）總價收購歡聚在國內的視頻娛樂直播業務，即YY直播。

剝離YY直播后，歡聚核心業務聚焦海外，包含Bigo Live（直播平臺）、Likee（短視頻平臺）、Hago（互動社交平臺），涉及直播、短視頻、社交等，直播仍為該公司的主營業務，但正在經歷下行周期。

財報顯示，歡聚Q1直播收入為3.71億美元，同比下降20.4%。用戶數據也顯示出承壓跡象。BIGO板塊（含Bigo Live、Likee等）付費用戶數為145萬，同比減少13.2%；每用戶平均收入（ARPPU）為221.6美元，也較上年同期下降了約5.8%。Bigo Live的平均移動月活躍用戶2890萬，而2024年同期活躍用戶為3710萬。

財報解釋，直播業務的下滑主要是BIGO的付費用戶數量和ARPPU下降，以及公司對非核心音頻直播產品的互動功能進行了調整。

直播業務的下滑并非歡聚一家的困局。易觀數據顯示，全球直播市場自2021年開始，用戶轉化率呈現下降趨勢，直播平臺的內容投入和補貼成本卻居高不下，盈利難度加劇。

過去十年，娛樂直播曾是社交平臺最亮眼的商業模式之一，用戶在線娛樂需求的激增，造就了YY、斗魚、虎牙等一批娛樂直播平臺。

但隨著帶貨直播等興起，這一業態開始“退燒”。虎牙斗魚合并失敗、花椒直播港股退市、映客改名“映宇宙”??

不少直播平臺“調轉船頭”，短劇、出海、社交成為轉型新方向。面對行業調整，歡聚也踩下“剎車”。在直播業務上，調整非核心音頻直播產品的未來發展方向、優化收益分成機制、逐步淘汰投資回報率為負的渠道；在投放策略上，歡聚將根據實時投資回報率，優先將預算分配給發達國家的優質用戶。

據李婷介紹，在線娛樂支出存在明顯的區域差異。尤其是直銷市場的用戶，新興經濟體和長期付費用戶減少了支出；接下來，公司將優先在發達國家和中東等核心市場推動用戶增長。

值得注意的是，雖然直播收入下滑，但歡聚在發達國家市場直播收入占比同比增長2.8個百分點，達到47.4%，且直播主要產品BIGO Live的運營利潤率明顯提升。公司稱這是得益于內容分成機制的優化。

廣告業務能否成為第二增長引擎？率先跑通轉型路徑才能搶占主動權

與直播業務形成對比的是，歡聚的廣告和智能商務平臺進入快速增長通道。歡聚第一季度財報顯示，非直播收入增長25.3%至1.23億美元，這主要歸功于廣告收入（主要由BIGO Ads構成）大幅增長。其中，BIGO的非直播收入（主要是廣告收入）同比增長27.3%，達到8026萬美元，在總體非直播收入中占比超過六成。

“廣告商如今要求從投放中獲得更高的回報，并更清晰地了解環境的影響。他們希望將廣告成本與收入和利潤增長直接掛鉤。這意味著，平臺比以往任何時候都更需要找到并吸引細分市場，并高效地將這種互動轉化為新客戶。”李婷說。

在資本回報方面，公司持續執行季度分紅與股份回購計劃。3月19日，歡聚董事會批準了一項2025年至2027年的季度股息計劃，該計劃將在三年內按季度派發總計約6億美元的現金。根據本季度股息計劃，董事會宣布2025年第二季度股息為每股美國存托憑證0.94美元，或每股普通股0.047美元。截至5月23日，已累計派息4910萬美元，并回購股份約2250萬美元。

直播行業在經歷早期的高速擴張后，正步入增長放緩與盈利模式重塑的關鍵階段。頭部平臺用戶增速趨緩，ARPU持續承壓，內容同質化問題加劇，流量獲取與變現效率顯現邊際下降。各直播平臺也在尋找新的增長路徑，競爭已經進入“第二階段”。率先跑通轉型路徑的企業，將有望在下一個增長周期中搶占主動權。

在此背景下，歡聚的戰略重心轉向“工具化+廣告平臺”，本質上是向To B業務（對企業提供的業務）遷移。但市場對歡聚的轉型路徑，依然持觀望態度。盡管廣告收入在整體營收中的占比正在上升，但如何抵御直播業務的持續疲軟，平衡利潤與投入，仍是未來幾個季度的關鍵考題。

封面圖片來源：每經記者 蘭素英 攝