每經記者｜畢媛媛    每經編輯｜文多    

26米高的巨型樂高“人仔”（指人偶）搭搭 圖片來源：企業提供

中國第一座樂高樂園要來了。

4月2日上午，上海樂高樂園度假區（以下簡稱“上海樂高樂園”）正式公布了備受消費者關注的票價詳情。其一日票采用六級票價體系，根據入園日期分為平季日、常規日、特別常規日、旺季日、高峰日和特別高峰日六檔。成人票最低319元，最高599元。兒童票約為同檔成人票8折，最低255元，最高479元。

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作為全球三大主題樂園品牌中最晚進入中國市場者，上海樂高樂園采用差異化定位策略：與迪士尼（全年齡段覆蓋）、環球影城（聚焦中青年群體）形成錯位競爭，鎖定攜2~12歲兒童的親子家庭客群。

當前上海已有迪士尼、海昌樂園、歡樂谷等多個主題樂園。“上海樂高樂園的‘復游率’卻有可能是最高的。”中國主題公園研究院院長林煥杰4月2日接受《每日經濟新聞》記者的采訪時表示。

迪士尼“復游率”高達85%，樂高樂園有望更高？

隨著開園日期日益臨近，上海樂高樂園陸續披露更多關鍵信息。

經《每日經濟新聞》記者統計，上海迪士尼度假區的基礎票價為475元，最高票價799元，北京環球度假區3—4月單日票價格浮動區間在363~638元。

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對比之下，上海樂高樂園的票價更低一點。這一價格策略或許與該樂園的受眾年齡層定位及占地面積相關。官方資料顯示，上海樂高樂園坐落于金山區北部，專門面向有2~12歲兒童的親子家庭，占地面積為31.8萬平方米。

隨著上海樂高樂園開園信息公布，越來越多的游客開始對該樂園產生興趣。然而，除票價因素外，距離成為游客最為關注的問題。從地圖上看，相較于上海市中心，上海樂高樂園所在的金山區與浙江嘉興更近一些。

林煥杰對《每日經濟新聞》記者分析稱，除迪士尼外，長三角地區已存在23家大型主題樂園。樂高樂園進入中國市場后，鑒于競爭激烈的態勢，將目標客群定位為有2~12歲兒童的親子家庭，園內項目類型兼顧了小孩與父母共同參與游玩的各種情況。

林煥杰進一步分析說：“上海樂高樂園采用六級票價體系具有合理性，這一體系有助于引導游客錯峰出行。主題樂園的票價制定，除考慮盈利及投入產出比外，還要（考慮）調節客流的功能。”

“與迪士尼、環球影城不同，上海樂高樂園在客群定位上存在一定挑戰，因為2至12歲（兒童）群體屬于‘被動消費群體’。這一年齡段的孩子無法自行前往樂園，依賴大人陪同，這就要求大人具備充足的空閑時間。”林煥杰分析道。

根據中國旅游研究院2024年6月發布的《2024上海迪士尼度假區快樂旅游趨勢報告》，2023年，游客愿意再次游玩迪士尼度假區的比例高達85%。

盡管目標客群并非上海樂高樂園的優勢，但林煥杰認為其“復游率”有望處于高位。“小孩子在樂高樂園參與積木競賽等項目，很難一次就充分體驗所有內容。這類項目能夠激發孩子思維，促進智力發展，因此往往在一兩周或一個多月后，孩子就會渴望再次游玩，家長通常也愿意多次帶孩子前往體驗。所以，盡管上海樂高樂園的目標客群年齡段相對較窄，但其復游率很可能超過其他主題公園。”

樂高悟空小俠 圖片來源：企業提供

樂高樂園欲在中國加速擴張，吸引外地游客是難點

作為國際知名的三大主題樂園之一，樂高樂園進入中國市場的時間晚于迪士尼樂園和環球影城，但其拓展野心不容小覷。

上海樂高樂園是中國首個、全球第11個樂高樂園。除了上海，樂高樂園背后的默林娛樂集團在中國還布局了四川天府新區、廣東深圳。2024年11月底，深圳樂高樂園標志性的“樂高樂園創想世界”主題區完成鋼結構管桁架吊裝節點，進入封頂階段，2025年建設進程進一步加快。

《每日經濟新聞》記者了解到，樂高樂園此前還與北京、三亞等地有過合作洽談。

一位接近默林娛樂集團的人士4月2日向《每日經濟新聞》記者透露，5年前默林娛樂集團就已決定加大在中國市場的投入。該人士稱：“中國人口眾多、市場龐大，但默林娛樂集團認為，當時的中國還缺乏專業性的、以兒童為主的家庭娛樂項目。”

樂高樂園瞄準中國多座城市布局，與其市場定位密切相關。

林煥杰分析說，主題樂園類型通常可分為4種：其一為“區域性主題公園”，主要吸引本市游客，兼顧周邊1~1.5小時車程范圍內城市的游客；其二是“省際主題公園”，目標客群為跨省份游客；其三是“全國性主題公園”，如“北京歡樂谷”“珠海長隆”等，面向全國游客；最后是“世界性主題公園”，這類樂園品牌影響力強、內容豐富，且多位于世界著名城市，上海迪士尼度假區、北京環球度假區便是典型代表。

從上海地圖來看，上海樂高樂園距離城區較遠，更為關鍵的是，樂園所在地目前尚無地鐵連通市區。林煥杰分析認為：“盡管樂高品牌具有世界性影響力，但由于其主要面向2~12歲（兒童）群體，使得樂園客源仍以本市游客為主，其他地區游客為輔。”林煥杰預判，上海樂高樂園開園后，超70%的游客可能來自上海市及周邊城市，而上海迪士尼度假區和北京環球度假區的外地游客占比甚至可能超過本市游客。

樂園游船 圖片來源：企業提供

2024年主題公園整體游客量同比有所下滑 但頭部樂園經營向好

全球主題娛樂協會（TEA）與第三方旅游行業研究及咨詢機構AECOM集團發布的《2022全球主題公園和博物館報告》顯示，中國已成為全球最重要的主題公園市場，國內有6個主題公園躋身全球主題公園前25名。另據相關機構預測，未來5年，中國主題公園市場預計以7.2%的年均復合增長率發展。

今年2月底，香港迪士尼樂園公布2024年財務數據。去年，香港迪士尼實現凈利潤8.38億港元，創下自2005年開業以來的歷史最高紀錄；同時，樂園總入場人次也達到歷史峰值，為770萬人次。

上述機構發布的《2023全球主題樂園和博物館報告》顯示，上海迪士尼度假區的2023年全年游客量高達1400萬人次，位居全球主題樂園第五名。另據北京通州區公布的數據，2023年，北京環球度假區接待游客988萬人次，“環球商圈”的人流吸引量則達1600萬人次。

今年3月26日，泡泡瑪特發布2024年年報后，樂園業務總裁胡健在接受《每日經濟新聞》等媒體記者采訪時表示，2024年泡泡瑪特城市樂園的收入與利潤均遠超預期。“項目選址位于北京市中心，起初的定位是主要面向北京的親子家庭。然而，2024年的實際運營數據與預期偏差較大。其一，北京以外的游客占比超50%，約達52%，客源輻射范圍廣泛；其二，非親子用戶占比接近50%。”

胡健進一步透露：“整體來看，樂園在餐飲供給和空間利用方面存在不足，游樂活動類項目亦有所欠缺。因此，我們已啟動一期整體提升工程，約三分之二的園區面積將進行重新規劃與改造，且該工程將于今年上半年啟動。同時，二期設計工作也已開啟，若進展順利，明年將進入建設階段。屆時，一個更為完善的樂園將呈現在公眾面前。”

泡泡瑪特董事長兼CEO王寧亦在業績交流會上介紹：“泡泡瑪特城市樂園的運營邏輯在于吸引18點下班后的人群。改造完成后，樂園將增加燈光設施、特色餐飲等元素，游客下班后可在此購物、用餐、游玩或休憩，獲得全新的體驗，這將是我們后續發展方向的重大轉變。”

盡管頭部主題樂園發展態勢良好，但中國主題公園行業在2024年整體表現卻出現同比下滑。

第六屆中國主題公園發展論壇上發布的《2024中國主題公園競爭力評價報告》顯示，截至2024年10月，我國主題公園行業整體表現較2023年有所下滑，游客數量顯著下降。與此同時，主題公園的二次消費（如餐飲、紀念品和特色體驗項目）也現同比下降，降幅10%~30%。

在林煥杰看來，2025年主題公園的二次消費情況或與2024年基本持平，但上海樂高樂園這類新開業的主題樂園不同。“新開園的主題樂園通常會產生首期效應，加之當下年輕家庭愿意為2~12歲兒童進行消費投入。”他分析說。

林煥杰還認為：“主題樂園具有雙重效益。在經濟效益層面，通過門票收入、二次消費及衍生品銷售獲取利潤；在社會效益層面，每1元的主題公園消費能夠直接帶動所在城市的其他相關收入3.8元，拉動上下游產業10~15元的收入增長，同時還能增強城市文化吸引力。知名主題公園的存在，對當地交通業、酒店業、餐飲業、零售業等均有顯著的促進作用。”

2023年發布的《2022年主題公園和博物館報告》顯示，中國已有6個主題公園躋身全球主題公園前25名，我國已成為全球最重要的主題公園市場。另據相關機構預測，未來5年，中國主題公園市場預計以7.2%的年均復合增長率發展。