酒仙集團董事長郝鴻峰：明年白酒行業不可能逆轉 直播不會關閉，3年內線上賣酒規模有望達5000億元

每經記者｜謝振宇    每經編輯｜魏官紅    

有人對2025年白酒行業懷有五大“美好希望”：“行業實現逆轉、突飛猛進”“價格飛漲，毛利多多”“直播全關閉”“廠家不壓貨，共同清庫存”“煙酒店能夠堅持下去”。

12月19日下午，以“希望”為主題的2025郝鴻峰迎新演講在北京舉行，國內最大酒類垂直電商——酒仙集團董事長郝鴻峰在71分鐘的演講中，針對上述五大希望，給出了他自己的答案——前三個“不可能”，后兩個則是有希望。

另外，隨著直播電商的迅速發展，酒類線上銷售整體份額正快速提升。郝鴻峰表示，2024年線上賣酒總額約為2000億元，這個速度還在高速增長。“未來三年，我預計大概會做到5000億元，整個線上賣酒比例占到行業的總量超過50%。”

酒仙集團董事長郝鴻峰 圖片來源：企業供圖

談白酒行業的2025年：三大因素決定行業很難逆轉

酒仙集團去年銷售額破百億元，是國內最大的酒類經銷企業之一。如今，白酒行業正處于調整期，郝鴻峰對此深有感觸。

“2024年是我們十年來最為糾結的一年。”演講開始，他首先回顧了今年的情況，“從第一季度我們充滿了希望，計劃要大干一場；到第二季度的端午節，我們充滿了迷茫；過了最為無奈的中秋節，近十年來賣酒最為慘淡；雙11來了，就像沒有過一樣就過去了??”

面對特殊的行業周期和市場環境，行業從業者更需要“心中有希望”。由此，郝鴻峰總結了酒業人對2025年的“五大希望”。

首先是行業逆轉。“大家最希望的，（是）行業突然發生逆轉、突飛猛進。”他說，之所以有此希望，是認為相關政策正在大力鼓勵內需和消費，在這一背景下明年行業或許會好起來。

但在他看來，幾大因素決定了該希望不可能實現。一是酒類產業產能過剩，少喝酒、喝好酒已經變成了共識；二是老齡化趨勢下消費者對白酒的消費需求減少；三是商務活動減少的同時，消費者更追求產品的性價比。

至于賣酒人的另一大希望——“毛利能夠高一點，賺的錢能夠多一點”，他的答案也是“不可能”。

郝鴻峰認為，低價一直是零售業最為古老的核心競爭力。從沃爾瑪最初來到中國市場的低價模式，到后來的國美、蘇寧“大戰”，再到之后京東、天貓領銜的電商時代，以及當前行業面臨電商渠道的“百億補貼”等活動影響，低價貫穿始終。

“流通產品永遠都不會有高毛利，在中國如此，在全世界的范圍之內也差不到哪里去。大部分的流通產品因為價格透明，每個消費者都知道它的售賣價格是多少，所以你想要‘暴利’那是很難的。”他說。

今年，直播電商風波不斷，假貨亂象頻發。有人提出希望關閉直播，對此，郝鴻峰同樣認為“不可能”。

談及線上銷售，他給出自己的預測：“線上酒類銷售規模未來三年，我預計大概會做到5000億元，整個線上賣酒比例占到行業總量超過50%。”

直播電商是當前線上銷售最重要的渠道之一。郝鴻峰認為，當前是直播電商的時代，但他也呼吁加強對直播售假等亂象的整治，整治和關閉賣假冒偽劣和打擦邊球的直播間。

談廠商關系：廠商需要團結起來，共同克服困難

“酒業人的第四個希望，廠家不壓貨，共同清庫存。”郝鴻峰直言，“這是很多酒類行業代理商共同的期望。”

多年來，白酒行業快速增長，也與渠道擴容，即白酒經銷商群體的大量增加分不開，但不少白酒產品沒有真正被消費掉，導致行業渠道庫存高企。因此，去庫存成為當前整個行業的一大重要事項。

渠道庫存問題正被更多酒企所重視。據郝鴻峰觀察，當前很多上市公司已開始呼吁大家不要再盲目地追求企業所謂的增長率，而要追求良性的庫存消化率。“我相信在新的一年，我們更多酒廠會理性地進行出貨，確保我們經銷商庫存的有效周轉。”

郝鴻峰在演講中也列舉了多個名酒廠的案例來證明廠商關系的重要性，同時他發出呼吁：“（處于）今天行業的調整期，我們如何沖出重圍，能夠化險為夷，我覺得最重要的核心競爭力是我們廠商同心，能夠團結起來，共同克服當下的困難。”

至于酒業人的第五個希望，他分析認為，“煙酒店能夠堅持下去”。

郝鴻峰指出，當前，國內有一兩百萬個核心煙酒店，在這輪行業調整中，受到傷害最大的就是煙酒店，因為行業正在走向連鎖化、規模化、標準化，煙酒店也面臨著重新洗牌。

基于行業集中化的大趨勢，郝鴻峰預測，在未來5年，中國會有2至3家超1萬家門店的全國性連鎖酒行。

談及此話題，他以藥店行業的集中化為例：“大家看一看我們的藥品連鎖行業里邊，萬家（門店的企業）已經有了很多家??藥店的連鎖比例已經超過了60%，但是煙酒店的連鎖比例連5%都還沒有，所以這是在行業調整期最大的商業機會。因為外面很冷，所以大家才需要團結。（只做）單個煙酒店，我們生存的空間會變得越來越小。”