每經記者｜劉旭強    每經編輯｜段煉 楊歡    

隨著暑假結束，各大旅游平臺紛紛發布了2024年暑期市場總結。

今年暑期，山西堪稱“黑馬”，根據攜程《2024暑期出游市場報告》，山西入境游訂單同比增長138%，朔州、大同訂單增速同比超30%，太原位列全國省會、直轄市城市酒店訂單增速第四。

特別是首個國產3A游戲《黑神話·悟空》的問世，擦著暑期尾波，讓山西一度成為平臺搜索熱度最高的旅游目的地，游戲取景地之一的小西天景區門票訂單量同比增長261%。

這一天，山西已經等了太久了。為接住這潑天流量，山西可以說是付出了十分努力，但當“天命人”遠道而來，從線上走到線下，山西文旅的短板無可避免地暴露出來：

古建筑缺乏基本的接待條件，無法開門迎客；文旅開發乏善可陳，5A級景區壺口瀑布驅車數小時、游玩20分鐘；甚至景區管理也存在明顯弊病，道路擁堵讓很多旅客發帖留下差評。

在服務和產品匱缺的表象背后，山西文旅面臨的是古建保護與開發、景區大聚集與小分散的矛盾，以及旅游經濟規模不足等問題。

眼下，旅游市場的熱度逐漸轉向中秋國慶假期，熱門目的地榜單上，山西依舊矚目。但熱度是有時效的，被“悟空”帶火后，山西文旅如何克服冷寂慣性，讓口碑配得上流量？

超級流量

站上“悟空熱”的風口，山西文旅順勢而為。

8月22日，在山西2024數字文旅品牌創新大會上，山西省文旅廳啟動“跟著悟空游山西”活動及具體線路，發布了“天命人集結令”，邀請《黑神話：悟空》首批通關者免費賞古建、品美食。當日，旅游平臺和機構上線了“跟著悟空游山西”團隊專線。

某視頻平臺上，山西文旅發布一則視頻，將游戲中“出鏡”的小西天、玉皇廟、崇福寺等全部景區串聯成旅游地圖，收獲“天命人”點贊超30萬。

圖片來源：山西省文化和旅游廳

集中體現山西文旅決心和緊迫感的，是順應網友呼聲，將旅游線路中尚不具備完全開放條件的高平鐵佛寺，實施有限式開放參觀。據悉，這也是鐵佛寺近年來首次對外開放。

“跟著悟空游山西”活動啟動后，山西各大景區游客接待量實現“井噴式”增長。據統計，8月23日，27個涉文物景點（其中觀音堂不開放）共接待12.66萬人次，環比增長21.86%，門票收入552.8萬元，環比增長16.18%。

但這波超級流量之下，山西似乎有些力不從心。

以鐵佛寺為例，游客蜂擁而至，評價卻褒貶不一。相當一部分網友留言反映，驅車數小時、排隊兩小時，換來的寺內參觀時間卻嚴格限制在幾分鐘內，最終悻悻而歸。類似的吐槽近期也發生在山西其他文物類景點上。

擺在山西文旅面前最大的現實問題是，由于古廟都過于分散和偏僻，酒店、餐飲等配套設施不完善，游客駕車幾小時過來只能草草看一眼。

“有的時候，當你千里迢迢找到一座古廟，卻發現那里大門緊閉、不讓參觀?！庇芯W友如是說。最終，游客當天就離開了，除門票收入外，對當地的旅游經濟少有其他帶動作用。

云崗研究院院長杭侃告訴城叔，山西文旅所處的困局，是如何把游戲帶來的線上關注度，轉化為線下游客量的增加。

“這涉及到基礎設施和景區管理條件，山西很多深山古寺過去在相對封閉的環境里，并不具備文旅接待條件和配套服務。游客量的暴增，也會給山間小廟帶來很大的接待壓力。”杭侃擔心，如果前幾批游客的參觀體驗感不好，這波熱度后續將難以持續。

開發難題

這樣的困局，并非一日所起。

實際上，早在今年5月，山西省文化和旅游廳廳長王愛琴接受媒體專訪時，就直指山西文旅的短板，“我們的文旅依然在‘論資源’，還是拿資源讓人看。”

究其原因，作為全國古建筑保留最多的省份，山西一貫是先“保護”后“開發”。客觀來說，管理得當的前提下，文物類景區的保護與文旅開發并不沖突。核心的問題，還是資金。

一組數據揭示了山西文物保護當下面臨的困境：

山西境內現有53875處不可移動文物，其中全國重點文保單位531處。2022年，山西省文物局組織過一場專項調查，上述文物有約80%存在不同程度的險情。實施重點搶救和恢復，需要投入約80億元，實施全面修繕和保護則要增加到超200億元。

據當地媒體報道，2017年，山西推出了“文明守望工程”，鼓勵和引導社會組織、企業或個人參與文物保護。截至2023年底，該工程已累計利用社會資金近5.2億元。

此外，為拓展文保經費，山西省財政廳透露，2024年山西省安排省級文物保護經費4.08億元，較2021年3.24億元增加0.84億元，年均增長8%。

懸空寺 圖片來源：山西省文化和旅游廳

關于文物類景區開發，山西省財政廳的表述僅為，“支持推動我省兼具旅游開發功能的低級別文物集中連片保護利用”。顯然，相較文保而言，山西對文物類景區開發的資金投入力有不逮。

由于文旅產品開發不足，在門票收入外尚無新的盈利支撐點，也很難自主實現景區開發。以國家5A級旅游景區為例，作為全國最高等級景區，對景區資源吸引力、市場影響力、服務質量、環境質量等均有明確要求。截至今年5月，全國共有340家，其中山西占了10家，在全國31個省份中，與福建并列第14位。

對此，當地曾分析，相較于其他地方的5A級景區，不少都是新開發打造的，比如無錫的靈山大佛、三亞的南山海上觀音，但這些景區在管理和配套服務上做得精細，度假產品做得好，游客愿意去，而山西比較粗放，產品初級，配套服務相對低級。

應縣木塔 圖片來源：山西省文化和旅游廳

可以說，對于很多文物類景點，山西下意識覺得“文物是不能動的”，應該把重點放在保護上，讓資源關起門來。這導致山西文旅產業的相對落后。

中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安撰文《山西旅游的轉型升級》表示，山西旅游已經形成了相當的產業規模，但卻始終比全國慢一拍，比如尚無有影響的產品。魏小安認為，山西旅游的落后，主要在于資源依賴，“如果山西總是強調厚重，旅游者只能用腳投票?！?/span>

延續“神話”

諸多困難當前，山西文旅如何接住這波超級流量？

首先，山西要直面產品開發的不足，想辦法讓游客長時間駐足。

對山西文物景點而言，數字化或是打造臨場感、沉浸感的有效手段。山西省專家學者協會數字文旅分會多位學者均提到，數字化呈現結合深度講解，能有效彌補傳統文化文物場所缺少的互動體驗和場景設計。應利用黑悟空熱度，推動古建數字資源進一步開發，實現古為今用。

這方面，山西已有成功先例。日前，15個山西文旅數字化應用創新案例發布，其中包括“晉祠虛擬世界探索之旅”VR體驗。通過VR設備，游客可身臨其境地體驗晉祠穿越之旅，拓展了傳統景區的文旅體驗。

“數字化是文旅產業未來重要的創新方向，但它目前仍有大量的前期工作要做?！睂Υ?，杭侃認為，數字文旅短期內還不足以令文旅產業產生顛覆性改變。

擺在山西文旅眼前，更急切的是缺少一個挑大梁的門戶城市。正如網友所言，“山西似乎沒有哪個旅游城市，能有敦煌之于甘肅、西安之于陜西那樣的地位?！?/span>

晉祠 圖片來源：太原發布

為建設文旅強省，山西意欲補強頭部門戶。

山西省文旅廳介紹，2024年山西將著力打造太原、大同、運城3個國際旅游門戶城市和旅游名城名縣名鎮，按照“城市+核心景區+旅游廊道”模式，形成具有地域標識性的文化IP。

恭迎“天命人”，太原也拿出了最高的誠意。“跟著悟空游山西”活動一經推出，太原市文物局黨組書記、局長劉玉偉隨即表示，“圍繞活動，一切以游客滿意為中心，接住、接好這‘潑天的富貴’。”

為增加文物之旅的體驗感，太原推出富于靈感和活力的沉浸式體驗，如“晉祠：悟空圣地巡禮記”“來龍山唐僧講壇，觀晉陽盛景錦繡太原”等。同時，為讓游客玩得更舒心，太原市屬文博場館幾乎全部取消實名預約、延遲閉館，并招募文博志愿者，增派講解服務。

數據顯示，僅在《黑神話：悟空》發布后的一周時間內，太原市文物景區、文博場館共接待游客39.88萬人次，2023年同期為22.86萬人次，同比增加17.02萬人次，增長率74%。而這只是開始，從中秋國慶的機酒等預定數據來看，山西游的熱度還在不斷升高。

大考在即，山西文旅能否克服困難，續寫“神話”？

記者|劉旭強

編輯|段煉 楊歡?杜恒峰

校對|孫志成

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