跨境新生代2024④丨緊咬美團，TikTok本地生活試水東南亞，誰將占得先機？

每經記者｜楊昕怡    每經編輯｜張海妮    

圖片來源：每經記者 孔澤思 攝（資料圖）

酣戰于紅海而贏面難定時，有時候在新的藍海里搶占先機，也不失為一種聰明的策略。

近日，有消息稱，TikTok在海外開啟了本地生活業務，首先在東南亞地區試水，目前已在印尼和泰國啟動了部分業務。

《每日經濟新聞》記者在TikTok招聘官網上注意到，目前已有多個本地生活業務相關的崗位釋出，包含業務拓展、戰略分析、生態治理和技術開發等，工作地點覆蓋新加坡、泰國曼谷、印尼雅加達等地。

在內地市場上，本地生活已經成為各大巨頭們爭相搶食的一塊誘人“肥肉”。這一戰場上的戰火愈演愈烈，阿里、京東穩步加碼，抖音、快手一陣猛攻，但美團的霸主地位在短期內看起來仍十分穩固。包括在尋找新籌碼的時候，這位“龍頭大哥”也還是先人一步。

對于走向陌生市場的巨頭們來說，出海這道題的答案還是待解的未知數。究竟是手握流量池更有用，還是在內地市場的“老大哥”經驗更具說服力？海外本地生活這一仗，考驗的將是巨頭們的能力和實力。（直達專題｜跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飆）

本地生活試水東南亞，TikTok作何打算？

本地生活的新戰事又將被挑起。近日，有消息稱，TikTok在海外開啟了本地生活業務，首先在東南亞地區試水，目前已在印尼和泰國啟動了部分業務。

對此，字節跳動方面并未給出明確回應。但《每日經濟新聞》記者在TikTok招聘官網上看到，多個本地生活業務相關的崗位已開放招聘，包含業務拓展、戰略分析、生態治理和技術開發等，工作地點覆蓋新加坡、泰國曼谷、印尼雅加達等多個東南亞國家。 

36氪從一位在印尼從事TikTok電商服務商的人士處了解到，目前該業務還在內部測試中，僅有部分用戶能夠在信息流中刷到相關的團購套餐，以餐飲商家為主。

《每日經濟新聞》記者瀏覽TikTok發現，在“tiktok local service（TikTok本地生活服務）”“ttls level up（TikTok本地生活升級）”等標簽下，多是來自泰國、印尼等創作者發布的短視頻，內容絕大部分有關餐廳美食介紹。

TikTok的本地生活將從哪些服務入手？這些短視頻內容和官方對業務拓展崗位的介紹似乎能合力接近答案。

招聘官網顯示，TikTok對業務拓展人才的一個要求是：能發展食品、快餐和旅游行業中的關鍵本地服務合作伙伴。 

同時，招聘官網還對該業務的開展有了更為具體的說明。官方表示，團隊將通過短視頻、直播、搜索以及其他多種產品和服務，促進本地服務商家的銷售和交易。

對于此次TikTok在東南亞的試水，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對于TikTok來說，其在東南亞的用戶規模已經足夠支撐其開展該業務，“只要在一個國家擁有相當規模的用戶基礎，就可以為本地生活服務商家提供營銷和獲客服務”。

在去年6月的首屆TikTok東南亞影響力論壇上，TikTok CEO周受資透露，彼時TikTok在東南亞擁有大約8000名員工，月活用戶已超3.25億，覆蓋東南亞地區近一半人口，其中1.25億來自印度尼西亞。

“現在在泰國、印尼等海外國家，整個本地生活服務還尚不成熟，例如在中國每天有近億用戶下單的外賣業務，在東南亞市場還處于早期，因此TikTok需要一個教育市場的過程。”互聯網分析師李成東向《每日經濟新聞》記者表示，TikTok此時入局本地生活，是機遇也是挑戰，“當然如果是領券（模式）的話，會相對簡單一些，總體來說在東南亞做本地生活服務應該比電商稍微好做一些。” 

本地生活的海外戰場，誰將占得先機？

和剛剛開始試水的TikTok不同，已坐上本地生活頭把交椅的美團已經在中國香港練兵一年有余。

今年5月，市場調研機構Measurable AI發布的數據顯示，自2023年5月進入中國香港市場以來，KeeTa單量市占份額按月持續快速提升。按訂單量計算，到2024年3月，KeeTa市場份額達到44%，超過了在中國香港運營多年的“雙巨頭”外賣平臺Deliveroo和Foodpanda。

邁向海外的本地生活市場，TikTok和美團在不同的地方落下了第一顆棋子。雖然同樣是亞洲城市，但選擇了和內地市場更為接近的香港，是美團在出海上表現得更為謹慎嗎？

在多位業內人士看來，不同選擇的背后是TikTok和美團想做的具體業務有著差異以及兩者各有所長。

“本地生活分為到家和到店，其中美團選擇的到家依賴于本地物流，是比較重的（業務）；而通過TikTok的營銷進行到店消費的模式是比較輕、比較好做的。”李成東分析。

莊帥也向《每日經濟新聞》記者指出，TikTok在本質上只是為本地生活服務商家開展營銷和獲客服務，而美團則是開展了外賣等同城配送業務，“兩者在業務上有著本質區別，所以美團會選擇餐飲習慣更接近內地的香港市場”。

不同選擇看似偶然，實則也有必然性。李成東認為，TikTok之所以選擇東南亞，是因為人口數量足夠大且經濟水平發展較高，“中國香港市場太小了，TikTok沒必要去試，而美團如果也有（TikTok）這樣的流量入口，它可能也不會首選中國香港”。

在內地市場上，本地生活早已是兵家必爭之地。

除了抖音、美團以外，不乏有阿里、京東、快手等巨頭緊盯市場份額，希望從美團的口中奪食。和國內的本地生活賽道競爭相比，出海找到的新藍海又將給TikTok帶來哪些挑戰？

中國新餐飲產業聯盟創始人貢英龍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，最大的難處是供應鏈、配送團隊等基礎設施的搭建，“就我剛從印尼考察的發現來看，印尼的供應鏈搭建還不及泰國，整個東南亞的供應鏈還沒有成規模”。

“其次是（商家）數字化的基礎設施不完善，例如當地商家最起碼需要一個接單、收銀系統，但在現在很多品牌的出海中，（接單、收銀系統的缺失）成了最讓人頭疼的問題。”貢英龍指出了缺乏數字化系統承接能力的嚴重性，“本地生活的到店業務中，最為重要的就是團購券的核銷問題。”

克服了重重困難，在出海做本地生活業務的進程中，美團又來到了下一站。今年4月末，美團計劃在中東市場推出其國際外賣業務，目前已在沙特首都利雅得開放多個相關招聘崗位。

TikTok何時跟上？也許在海外，它該盯著的也不再只是美團的背影了。“海外主要應該是和當地的平臺競爭，其實美團的海外市場也還在探索當中，存在感不是很強。”李成東說。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝（資料圖）