家用電器行業全世界的中國品牌系列：借力四小龍，誰能加速品牌出海？（德邦證券研報）

每經AI快訊，2024年1月19日，德邦證券發布研報點評家用電器行業。

出海四小龍的強勢擴張。依托互聯網能力外溢+供應鏈能力外溢+中國品牌優勢凸顯，中國跨境電商開啟全球強勢擴張之路，四大平臺各具特色、大有可為。TEMU：全托管+競價模式，貫徹拼多多低價定位。TEMU全托管模式+競價機制助力，全托管降低中國企業出海門檻，競價機制預計有可能出清利用信息差賺差價或者拿貨型賣家，更契合擁有創新設計差異化產品或者規模效應成本優勢突出的賣家。TikTok：兼具內容與電商屬性，依托強流量一路高歌。依托TikTok的強大流量與用戶粘性開啟電商之路，兼具內容與電商屬性，商家自運營入駐門檻高，對企業直播短視頻等內容運營能力提出較高要求。Shein：時尚電商平臺，“小單快反”模式構筑核心壁壘。小單快反柔性供應鏈，從時尚服飾單一品類→全品類布局，從自營品牌→平臺型。速賣通：深耕已久，中國品牌參與度較高。重視優質品牌商家，深化海外倉配能力建設，聯合菜鳥強化物流履約能力。

亞馬遜打法的得與失：亞馬遜是全球領先的電商巨頭，在美國電商市場份額一騎絕塵。憑借高效物流履約能力+會員機制+自有流量分配機制打造良好的賣家生態，為消費者提供良好購物體驗，電商市場領先地位鞏固。但高額銷售傭金+高效物流所需費用注定亞馬遜打法更側重用戶體驗，而非直接低價。盡管TEMU等中國跨境電商GMV體量仍相對較小，且品類重合度相對有限，但快速擴張的跨境電商平臺仍在一定程度上對亞馬遜造成影響，GWS數據顯示23年4月以來亞馬遜美國地區日活用戶有所下降。

中國公司跨境出海機會——家用電器：研發創新能力突出、供應鏈優勢明顯、海外運營能力突出的家電企業有望乘勢而起。從品類來看，客單價較低、無安裝屬性的小家電品類更契合跨境出海。從平臺適配來看家電出海機會：速賣通＞TikTok＞TEMU。TEMU：增長迅速，但目前仍處于白牌為主階段，但參考國內拼多多發展歷程，后續TEMU或加強品牌合作意向；TikTok：兼具銷售與品宣屬性，參考國內抖音電商，視頻效果展示較好、話題討論度高的清潔電器、生活小家電、廚房小家電等品類適配性較好，參考國內抖音電商，對入駐品牌的達人建聯能力、直播運營等內容運營能力要求較高；速賣通：與家電品類適配度較高。綜合來看，出海四小龍在全球的強勢擴張將為中國企業創造明顯出海機遇，創新產品優勢突出、海外運營能力突出、出海布局經驗豐富的家電企業有望享受出海紅利。建議關注：掃地機龍頭、引領全球產品結構升級的【石頭科技】、【科沃斯】；投影儀龍頭、拓展歐洲、美國及東南亞地區，海外渠道覆蓋持續擴大的【極米科技】；跨境電商小家電品牌出海龍頭，美國市場空氣凈化器份額領先的【Vesync】、跨境出海消費電子類龍頭，多品類+多品牌布局的【安克創新】；布局自主品牌出海（經銷模式為主，集中在東南亞等地區）+跨境電商業務的【小熊電器】；逐步推進海外市場布局，聚焦東南亞+非洲等新興市場的【飛科電器】；飛利浦+德爾瑪雙品牌出海的【德爾瑪】。

中國公司跨境出海機會——紡織服裝：從完全“價格”導向到高性價比“品牌”導向，國產品牌著手布局海外市場，前景廣闊。從品類來看，在四大出海平臺女裝、運動戶外等板塊表現亮眼，但整體仍處于低單價、產品力＞品牌力階段。考慮到歐美市場購買力強、服裝賽道規模較大，而東南亞、拉美、中東和非洲電商增速快、滲透率提升空間大，我們認為我國服裝品牌未來在海外地區仍有較大可發展空間。具體到標的來看：運動服飾中【安踏體育】、【李寧】等已逐步啟動海外門店布局，疊加其在奧運、NBA球星等稀缺性體育資源上的布局，成長空間有望進一步打開；而大眾服飾中【海瀾之家】、【森馬服飾】亦通過當地經銷模式逐步拓展東南亞、中東等地區，性價比優勢凸顯。另外，跨境電商【賽維時代】主要依托于亞馬遜、Wish等平臺銷售服飾垂類產品，建議關注。

風險提示：海外消費需求不及預期，跨境電商發展不及預期，海外政策風險，行業競爭加劇風險，匯率波動風險。

(來源：慧博投研)

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(編輯 曾健輝)