“寶總”出戰！贏下了“千團大戰”的美團 這次能扛住抖音、快手的圍攻嗎？

每經記者｜趙雯琪    每經編輯｜劉雪梅    

“我承認我用了替身，因為美團團購上能省的店實在太多了！”繼年初《繁花》熱播時的美團的爆款廣告植入之后，最近美團和“寶總”再次聯手。

6月14日，美團團購官宣影視明星胡歌成為其最新品牌代言人。視頻中，胡歌和他的“替身們”載歌載舞，分別在餐廳、游樂園、理發店、美容院、汗蒸等美團到店的消費場景喊出“省錢”口號，進一步強化美團團購店多、省錢多的特點。

胡歌和他的6個替身 圖片來源：美團團購視頻截圖

“美團官宣新代言人傳遞出要進一步強化到店團購業務的信號。”電商分析師莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，本地生活的價格戰會持續很長一段時間，一方面是行業競爭的加劇，另一方面這也是拓展新商戶提升本地生活覆蓋率的機會——中國還有很大的一部分地區和類型的本地生活商家沒有線上化。

誕生于2010年的美團就是靠團購業務起家的，并在“千團大戰”中成為贏家，奠定了本地生活霸主地位。而這兩年，抖音、快手、小紅書等挑戰者集體進攻美團腹地，爭奪美團占有優勢的本地生活蛋糕。相比于到家的重資產，到店團購也成為“跨界者”入局的切口，讓美團感受到前所未有的壓力。

團購市場硝煙再起，這一次，誰又會是最后的贏家？

強化到店業務 美團請來“寶總”

美團和“寶總”早有淵源。今年年初在《繁花》熱映時，美團與大熱劇《繁花》深度綁定，以彩蛋劇情解析的形式引入創意內容，收獲了觀眾一波好感，美團上的各種“繁花套餐”也在當時成為爆款。

如今再次牽手“寶總”胡歌，美團團購或許也希望“寶總”能為其再次帶來潑天的富貴，從而在如今白熱化的本地生活戰場獲得更多的主動權。

不過，這次官宣新代言人的是美團賴以起家的團購業務，這意味著美團將在到店業務上繼續發力，這也是美團組織架構調整后業務協同的進一步動作。

在今年一季度財報發布后的電話會議上，美團高管表示，美團有能力為商家提供從日常運營到特別促銷的整個業務周期服務，并幫助消費者更有效地找到合適的商店和折扣。

這兩年，面對抖音等競爭對手的正面出擊，美團也推出包括特價團購等業務迎戰，特價團購也為美團帶來了新的業績增量，同時也讓美團守住了大本營。

今年一季度，特價團購再次為美團帶來了業績的高增長。美團在財報中提到，一季度“美團官方直播”擴展到了更多地區，美團加強了對商戶的支持舉措，并推出了線上線下聯合促銷活動，參與活動的商戶數快速增長。此外，商戶也更愿意在“特價團購”活動中提供深折優惠，進一步深化了消費者對平臺提供高性價比供給的心智。

在面對投資者對于美團客單價下降的提問時，美團高管提到，在組織重組后，美團本地商業核心業務的整合將釋放更多的協同效應：“雖然其他參與者的進入帶來了新的競爭，但我們也看到不同參與者的投資正在推動這項業務的長期前景。短期利潤波動僅反映我們長期戰略投資的結果。我們仍然對即時的長期收入增長充滿信心，以確保我們的店內、酒店和旅游業務的盈利能力。”

在莊帥看來，美團過去一直的策略是通過餐飲團購和外賣的高頻業務帶動美容美發、機酒等低頻業務，這種是流量協同。這兩年來，面對抖音本地生活來勢洶洶，美團強化了低門檻與高門檻業務的運營協同，從組織架構到運營體系進行了大調整，除了上線短視頻和直播之外，還通過神會員體系全面打通了到店和外賣業務，競爭門檻大大提高。

“團購二戰”打響 這次贏的會是誰？

相比于對履約效率和配送團隊要求較高的外賣、到家業務，團購的門檻低了很多，也是因此，團購成為抖音、快手等跨界者切入本地生活賽道的首選。

今年3月，快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古在快手本地生活聚力生態大會上提出，所有團購都值得在快手重做一遍。這句話也將矛頭直指美團和抖音的團購業務。

據媒體公開報道，快手自今年3月起就已基于部分本地生活商家的外送需求，進行商品外送功能的優化。目前，部分快手平臺商家團購套餐的服務保障中已增加“僅支持外送”標簽，此外還有部分商家已啟動外賣直播帶貨。

除此之外，抖音也在本地生活的探索過程中逐漸轉移重心。

就在近日，有市場消息稱，抖音團購配送業務將遷移至抖店到家外賣平臺，商家自配送小程序外賣業務不受影響。

具體來講，自6月15日起，原有抖音生活服務“團購配送”業務不再新增商家入駐。同時，抖店·到家外賣平臺將于2024年6月24日上線。團購配送商品預計7月15日被下架，不會再有新的訂單產生。對此消息，《每日經濟新聞》記者向抖音方面求證，截至發稿抖音未予回應。

業內認為，比起美團擁有700多萬騎手且比較成熟的管理模式，抖音想要在短期內追趕美團并不容易，因此抖音也將繼續發揮流量優勢，服務商家，這也意味著團購業務依然是抖音的主要進攻方向。

曾經在“千團大戰”中贏下來的美團如今面對新的挑戰者們，戰況和結果又將有怎樣的不同？

在莊帥看來，相比十幾年的千團大戰，現在本地生活消費者更加成熟了，當然市場也更大了，美團財報數據顯示，外賣用戶已經超過5億，十年前才幾千萬的用戶規模。

他同時補充，相比之下，當下的團購大戰參與平臺也增加了，電商平臺、內容平臺和社交平臺都可以開展本地生活業務。競爭激烈的結果就是推動更多本地生活企業開展線上業務，有更多的用戶通過線上預訂和消費本地生活業務。

不過莊帥也提到，本地生活的戰爭還會持續很長一段時間，中國還有很大的一部分地區和類型的本地生活商家沒有線上化，對于所有玩家來說，還有更多的機會。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝