做蜜雪冰城的“好學(xué)生”：海倫司2023扭虧為盈 一年關(guān)掉近400家直營(yíng)店，瞄準(zhǔn)下沉、加盟

每經(jīng)記者｜楊昕怡    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

一度越開店越虧損的海倫司（HK 09869，股價(jià)3.23港元，市值40.87億港元）似乎找到了止損方法。

近日，海倫司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.81億元人民幣（下同），2022年同期凈虧損16.01億元，同比實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

從財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，海倫司的扭虧方式“簡(jiǎn)單粗暴”——關(guān)掉那些不賺錢的店。

隨著門店數(shù)從2022年末的767家降至2023年末的479家，海倫司2023年的人力服務(wù)開支也大幅縮減了70.2%，使用權(quán)資產(chǎn)折舊同比減少65.1%，物業(yè)、廠房及設(shè)備折舊同比減少55.3%。

一家流血虧損的企業(yè)，就像一個(gè)病人，割棄“壞死組織”來“保命”節(jié)流固然重要，但“術(shù)后”如何重建健康、怎么開源，卻是更棘手的長(zhǎng)期考題。

2023年6月的“嗨啤合伙人計(jì)劃”讓海倫司重返大規(guī)模加盟的擴(kuò)張模式。財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月28日，該計(jì)劃加盟門店已簽約383家，其中188家已開業(yè)。

但現(xiàn)有的加盟商還無法堵住“斷臂”帶來的營(yíng)收缺口。財(cái)報(bào)顯示，海倫司2023年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.09億元，同比下滑約22.5%。

要在下沉市場(chǎng)重新把盤子做大，海倫司“偷學(xué)”了另一賽道里“下沉之王”蜜雪冰城的生意經(jīng)。2023年末，海倫司進(jìn)行加盟模式調(diào)整，宣布不再?gòu)拈T店毛利中抽成，但隨之而來的是對(duì)酒水、原材料等的加價(jià)，也就是盯上了供應(yīng)鏈上的錢。

海倫司的調(diào)整并非個(gè)例。回顧去年至今餐飲行業(yè)里的大事件，幾乎都繞不開“加盟”“下沉”等關(guān)鍵詞。連海底撈也首次開放加盟模式，更別提沖刺港股的多家新茶飲品牌都把新年目標(biāo)寄托在了下沉市場(chǎng)上。

從海倫司、海底撈等餐飲品牌相似的選擇來看，未來餐飲品牌的盈利路徑是否會(huì)越來越趨同？加盟模式下賣原料會(huì)成為保證利潤(rùn)的長(zhǎng)效解藥嗎？

一年關(guān)近400家直營(yíng)門店，海倫司“斷臂”扭虧為盈

為了更好地活下去，海倫司動(dòng)了一個(gè)“大手術(shù)”。

2022年，受疫情等因素影響，海倫司關(guān)閉了194家門店，年內(nèi)虧損高達(dá)16.01億元，虧損數(shù)額接近2021年同期的8倍。在2023年3月的業(yè)績(jī)會(huì)上，海倫司CFO余臻曾透露持續(xù)閉店計(jì)劃，“上半年或還有幾十家酒館將完成閉店流程”，“放棄掉一些我們覺得可能短期之內(nèi)是扶持不上來的一些門店”。

事實(shí)上，被放棄的門店遠(yuǎn)不止“幾十家”。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，海倫司擁有總門店數(shù)為479家，比2022年減少了288家。截至2024年3月19日，海倫司的門店數(shù)為503家。

截至2024年3月19日，海倫司的門店數(shù)為503家 圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

在這503家中，除去“嗨啤合伙人”酒館數(shù)量的貢獻(xiàn)，從2022年末至今，海倫司的特許合作酒館關(guān)閉了30家，直營(yíng)酒館關(guān)閉了417家。

417家門店，對(duì)海倫司意味著什么？可以對(duì)比的是，當(dāng)海倫司在2020年成為全國(guó)最大的連鎖酒館時(shí)，總門店數(shù)是351家；到2022年末，其直營(yíng)酒館總數(shù)為653家，也就是說，海倫司在此后一年里關(guān)掉了超六成直營(yíng)門店。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，海倫司直營(yíng)酒館為255家，同比2022年12月31日的653家，減少了398家；截至2024年3月19日，直營(yíng)酒館進(jìn)一步減少至236家。

對(duì)于大幅關(guān)店的原因，海倫司方面在財(cái)報(bào)中表示，2023年，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜變化，公司堅(jiān)定向平臺(tái)型公司、輕資產(chǎn)模式進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主動(dòng)調(diào)整存量門店網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展合伙人門店網(wǎng)絡(luò)，以充分調(diào)動(dòng)社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源，重新進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)布局。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，加盟模式的輕資產(chǎn)符合行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也匹配海倫司未來的戰(zhàn)略調(diào)整，“目前來看調(diào)整的整體情況非常理想”。

關(guān)店的確帶來了明顯的止損效果。

截至2023年12月31日，海倫司自有員工675人、外包員工2104人；而截至2022年12月31日，海倫司自有員工1637人、外包員工4029人。門店數(shù)量的收縮意味著人員減少、開支下降，2023年的人力服務(wù)開支僅為2.99億元，同比減少了70.2%。

在業(yè)績(jī)說明會(huì)上，海倫司高層多次提及有關(guān)提高人效來實(shí)現(xiàn)降低成本的舉措，“過去一年在拼命提人效”，“增加小時(shí)工占比、盡量避免無效的贈(zèng)送活動(dòng)等”。

加之固定資產(chǎn)減少帶來的投入減少，財(cái)報(bào)顯示，海倫司2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.81億元，2022年同期凈虧損16.01億元；年內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)2.8億元，2022年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損2.41億元，同比實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

這一戰(zhàn)略調(diào)整的作用也傳導(dǎo)到了各線城市的營(yíng)收表現(xiàn)上。

從財(cái)報(bào)來看，海倫司門店收縮幅度最大的市場(chǎng)為一線城市和二線城市，其中對(duì)比截至今年3月19日和2022年末的數(shù)據(jù)，兩者的門店數(shù)收縮幅度均在50%左右。截至今年3月19日，海倫司在一線城市門店數(shù)為39家，在二線城市門店數(shù)為187家，而在三線及以下城市的門店數(shù)達(dá)274家。

從單店日均銷售額里，也不難看出海倫司作出如此選擇的原因。2022年，海倫司三線及以下城市的門店單店日均銷售額為7300元，和一線門店的7600元接近，甚至超過二線門店的6600元。

三線及以下城市的門店單店日均銷售額表現(xiàn)突出 圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

在關(guān)店戰(zhàn)略的進(jìn)行下，海倫司整體單店日均銷售額從2022年的7000元增長(zhǎng)到了2023年的7300元。

瞄準(zhǔn)加盟商，海倫司向“雪王”學(xué)賺錢？

2024年要新開400家門店，這是海倫司管理層在業(yè)績(jī)說明會(huì)上立下的小目標(biāo)，“目前已經(jīng)開了50~60家。”

之所以設(shè)定這樣的開店目標(biāo)，主要?dú)w因于海倫司去年重啟了加盟模式，且目前進(jìn)展良好。

“想開一家屬于你的海倫司嗎？”去年6月2日，海倫司正式推出了“嗨啤合伙人計(jì)劃”，這一年也被海倫司稱為“真正的創(chuàng)業(yè)元年”。

去年10月30日，海倫司官方公眾號(hào)發(fā)文稱，海倫司合伙人門店數(shù)量已達(dá)56家，簽約意向合伙人174位，待審核合伙人申請(qǐng)超10000份。財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月28日，合伙人門店已簽約383家，其中188家已開業(yè)。

在前70家合伙人門店中，截至2023年11月21日，江蘇昆山一門店以50880元的成績(jī)創(chuàng)下單店最高單日營(yíng)收紀(jì)錄，浙江麗水一門店以360桌打破最多等位桌數(shù)紀(jì)錄。

回顧海倫司近10個(gè)月的加盟歷程，可以看到公司在加盟店型和模式上作了一再調(diào)整。

最初推出的加盟店型分為精品店、優(yōu)品店和臻品店，門店面積在90～260平方米不等。去年9月，精品店店型升級(jí)，采用托管合作模式，海倫司稱該店型只需50萬～70萬元的前期投入，單日營(yíng)收超千元即可盈利。

在加盟模式上，最值得注意的是，去年12月18日，海倫司宣布取消對(duì)加盟店的毛利抽成，并將已抽毛利全數(shù)返還。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，此前海倫司在加盟模式上采取階梯式抽成，最高抽成比率達(dá)40%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在海倫司加盟官網(wǎng)上看到，代替抽成模式的是單店每月1000元的品牌管理費(fèi)。有餐飲業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“海倫司把這一部分的利潤(rùn)放到了供應(yīng)鏈上，對(duì)酒、原材料等貨品加價(jià)了。”

賺賣原材料的錢，在下沉市場(chǎng)已經(jīng)不是新鮮事了。年?duì)I收超百億元的蜜雪冰城有超3萬家門店，但它的核心收入不是加盟費(fèi)，而是材料錢。

通過自建供應(yīng)鏈，蜜雪冰城在原材料成本控制上保有極大優(yōu)勢(shì)。灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，蜜雪冰城在2022年的檸檬采購(gòu)成本較同行低了20%以上。因此，蜜雪冰城可以在檸檬水賣4元、珍珠奶茶賣6元的“超高性價(jià)比”情況下，將2021年的凈利潤(rùn)拉升至18.5%。

而海倫司可以“照搬”這本生意經(jīng)的關(guān)鍵之處也在于其自有產(chǎn)品在營(yíng)收中的高占比。財(cái)報(bào)顯示，包括啤酒、飲料化酒飲和小吃在內(nèi)的海倫司自有產(chǎn)品占直營(yíng)酒館總收入的71.1%，而第三方品牌酒飲收入僅占比18.7%。

自有產(chǎn)品在海倫司的營(yíng)收中占比較高 圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

當(dāng)餐飲巨頭海底撈在今年3月宣布開放加盟時(shí)，一位連鎖餐飲品牌總經(jīng)理王海（化名）曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，“張勇很聰明、野心也很大，馬上就要賺供應(yīng)鏈的錢了。”

對(duì)此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受記者采訪時(shí)表示，開放加盟、在供應(yīng)鏈謀取利益，是未來連鎖餐飲業(yè)態(tài)有效的運(yùn)營(yíng)模式。“最終比拼的是供應(yīng)鏈效率，前端需要做好品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，最大化地利用社會(huì)資源。”他說。

品嘗到激進(jìn)擴(kuò)張的惡果后，海倫司慢慢調(diào)整步伐。如今既然找到了可以借鑒的“致富經(jīng)”，也許海倫司又有信心奪回小酒館賽道內(nèi)“下沉之王”的王冠了。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝