每日經濟新聞 2024-03-26 20:02:17
◎這個18個月的平臺如何有能力和資本與亞馬遜“硬剛”？答案或許在最新財報中。財報顯示，包含Temu的交易服務收入是拼多多在2023年的增長主力，該項收入在2023全年達941億元，同比大增241%。
每經記者｜楊昕怡 每經編輯｜劉雪梅
即便拼多多高管一再低調地將Temu稱作“還在初期”的業務，以Temu如今的體量與影響力，算得上是一個“巨嬰”了。
拼多多最新財報的多項數據和Temu在2024年開年以來的種種動作都在反復證明，Temu已經成為拼多多的第二增長引擎。同時，拼多多仍然在努力“哺育”這個“大小孩”，以助其在全球奪下更多的市場份額。
最新的一招是今年3月中旬在美國站點上線的半托管模式。對于半托管和目前平臺全托管模式的“兼容性”，拼多多方面回應《每日經濟新聞》記者表示，現有的全托管商家也可以選擇半托管，平臺推出半托管是給所有的新老商家多一個選擇，“甚至同一個商家也可以用兩種不同的模式。”
3月25日，多位入駐Temu的商家在接受《每日經濟新聞》記者采訪時均表示尚未嘗試半托管模式，“因為半托管需要海外倉，感覺Temu是想把亞馬遜的賣家拉過來。”
這個剛滿18個月的平臺如何有能力和資本與亞馬遜“硬剛”？答案或許在最新財報中。財報顯示，包含Temu的交易服務收入是拼多多在2023年的增長主力，該項收入在2023全年達941億元，同比大增241%。
匯豐于今年3月發布的報告顯示，2023年，Temu貢獻了拼多多集團總收入的23%，這一數字在2024年有望升至43%，在2025年超過50%。那么，Temu是否真的能像外界預測的一般，在海外復制“拼多多神話”呢？（直達專題|跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飆）
把對“全托管”的熱情分出一部分來，推出新的“半托管”模式，這樣的行業改變最早發生在今年年初。
1月4日，速賣通聯合菜鳥全面上線半托管，將定價權、運營權交給商家，平臺解決物流履約服務；隨后阿里國際站首推B2B半托管，面向的客戶主要是海外零售商等B端大買家。
3月，Temu在美國站點試點半托管模式。但與阿里系跨境平臺推出的半托管不同的是，Temu半托管模式下的產品定價仍由平臺負責。
《每日經濟新聞》記者從靠近Temu的人士處了解到，Temu的半托管是針對在跨境電商領域相對更成熟，有自己合作的倉庫物流解決方案，希望延續自己的方案、擁有更多靈活性的跨境商家。
該名人士表示，新的半托管模式和全托管的差別就是允許商家自行決定倉儲物流方案，不再要求其使用Temu指定的倉庫物流服務商，“只是倉庫物流上的差別，其他服務依然是托管模式。”
但對于目前平臺上的大部分賣家而言，半托管不會是他們的第一選擇。
《每日經濟新聞》記者從3位垂類頭部工廠型商家和2位中小零售商家處了解到，他們目前均不考慮接入半托管模式。
“Temu的半托管更針對一些在做亞馬遜或在海外有其他運輸渠道的商家，我們沒有海外倉這樣的硬件基礎，要做的話就得從零開始組建，影響收益。”一位垂類頭部Temu商家汪洋（化名）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“但有海外倉的一般自己都做得比較有規模了，他們和同時在做Temu的群體重合度不會高。”
汪洋猜測，Temu或許會給予流量傾斜來吸引更多商家加入半托管模式。對此，接近Temu的人士向《每日經濟新聞》記者表示，“流量分配不是基于價格邏輯的，而是基于消費者喜好、商品歷史評價、價格等綜合因素的排序。”
那么，走出半托管這步棋，究竟對Temu的大局有何意義呢？
百聯咨詢創始人莊帥向《每日經濟新聞》記者分析稱，半托管模式實際上是為了一些在海外有倉庫的商家而推出的。這個模式一方面提升這些商家在平臺的銷售效率，另一方面也能讓更多大商家加入到平臺來經營。
“對于Temu來說，全托管和半托管適合不同類型的商家，可以讓不同商家都加入到平臺，提升平臺的商品豐富度和競爭力。”他表示。
所謂的“不同商家”，在另一位垂類頭部Temu商家李瑩（化名）來看，有著更清晰的指向性，“感覺Temu是想（用半托管模式）把亞馬遜的賣家拉過來。”
網站分析工具SimilarWeb統計的數據顯示，截至2023年12月，Temu的全球獨立客戶訪問量達4.67億，在跨境電商中位列全球第二，僅次于亞馬遜。對于Temu來說，的確到了虎口奪食的時刻了。
在拼多多官方表達的語境里，已經上線近兩年的Temu總是一個“仍在初期”的新業務，但從拼多多對其的投入和Temu自身的表現、潛力來看，這項全球化業務早已不是一個只在燒錢的“吞金獸”了，而已成為拼多多集團的“現金牛”。
拼多多最近一次為Temu豪擲千金是今年2月的“超級碗”現場。繼2023年首登“超級碗“后，Temu今年再度承包“超級碗”廣告位，且投放的廣告播放次數是去年的兩倍多，同時贈送價值1000萬美元的贈品、價值500萬美元的優惠券和積分。
最新財報顯示，拼多多2023年銷售和營銷費用為821.9億元，比2022年同期的543.4億元增長了51.3%，主要原因是促銷和廣告活動支出增加。
不過，讓Temu“高調”亮相的上億元付出得到了立竿見影的效果。《每日經濟新聞》記者觀察Google Trends數據發現，在2月11日亮相“超級碗”后，Temu在2月12日的谷歌搜索量達到了前一天的5倍。
Google trends上Temu搜索量走勢圖
從營收角度來看，最新財報顯示，2023年全年營收為2476億元，同比增長90%。其中，包含了Temu的交易服務收入是增長主力，該項在2023年全年營收達941億元，同比大增241%。
今年3月，匯豐調查報告估算，2023年，Temu貢獻了拼多多集團總收入的23%，這一數字在2024年有望升至43%，在2025年超過50%。同時，匯豐預計Temu在2027年GMV將增至1400億美元，將居于“出海四小龍”的首位。
上海證券研報指出，據SimilarWeb發布的數據顯示，截至2023年12月，Temu的獨立訪客數量達4.67億，排名全球第二，亞馬遜以26.59億用戶位居第一，擁有1.723億用戶的Shein排名第三。而在2023年6月，在這一排行中，Temu還只位居第四，在全球擁有2.263億用戶。
再從用戶留存率來看，中金數據顯示，2023年7月，Temu在美國市場的7日和30日用戶留存率已經達到18.5%和13.5%，超過eBay、SHEIN等平臺，逐漸向亞馬遜靠攏。
《每日經濟新聞》記者了解到，截至目前，Temu已經進入了全球50個國家和地區，隨著南非站點的開通，當前Temu業務已經成功覆蓋了所有大洲。
從現階段Temu展現出的強勁攻勢來看，坐上“四小龍”中的頭把交椅似乎只是時間問題。莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“我個人比較看好Temu的發展”，尤其是接下來海內外供應鏈的協同效應會出現，從而形成良性循環。
“當然，不同國家的文化、法律法規、競爭環境、用戶消費習慣等多個方面都有一些差異，這些都是需要Temu去面對的。”他說。
外部環境正在給予以Temu、Tiktok為代表的一些中國應用監管方面的挑戰。例如在Temu的主戰場美國，2023年5月，美國蒙大拿州出臺禁令，要求自2023年6月1日起，在該州的政府及第三方公司設備上封禁Temu、Wechat以及視頻剪輯軟件CapCut等中國應用。
機會和挑戰并存之下，Temu何時將實現盈利？又會在何時徹底改寫“四小龍”的競爭格局？Temu需要用新的增長故事來作答。
封面圖片來源：每經記者 楊棄非 攝
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