抓娃娃、買彩票、買周邊??年輕人過年“多巴胺三件套” | 2024年味消費紀實

每經記者｜趙雯琪  劉雪梅  楊昕怡    每經編輯｜劉雪梅    

一代人有一代人的年味。

2024年春節，當00后成為消費主力，90、95后成為“過年主理人”，消費習慣和過年習俗發生了明顯變化，如果說上輩人的“過年三件套”是新衣、新鞋、新發型，如今，新一代年輕人重新定義的“過年三件套”會是什么呢？

春節期間，《每日經濟新聞》記者走訪了北京、江蘇、四川等地，發現買彩票、買二次元周邊和抓娃娃成為春節期間年輕人新的消遣習慣。

美團數據顯示，今年春節，“潮流”為龍年增添了別樣新意，多種玩樂業態豐富了假日體驗，百億補貼、爆款特價、直播專享、春節家庭多次卡等多種促銷活動帶動線上線下消費熱潮，春節假期期間，美團休閑玩樂相關訂單量同比增長190%，“抓娃娃”等體驗火遍大江南北，訂單量同比增長350%。

與舊“三件套”相比，新“三件套”不再是物質短缺時代向外的“炫耀型消費”，而是更注重消費者的內在滿足、追求飽滿體驗及尋求鮮明的身份標簽的消費行為——用更時髦的話來說就是“多巴胺式三件套”。

年輕人口中喊著“年味越來越淡”，說的是傳統過年方式；他們自己則用新“三件套”定義了新年儀式，將自己對新一年的期盼，寄托在一些潮流化的儀式和接地氣的玄學當中。當傳統與現代交融，他們找到了屬于自己的快樂和幸福。

 

抓娃娃討好彩頭，年輕人春節“游戲人生”

今年春節，在熱鬧非凡的商場和廟會中，除了琳瑯滿目的年貨和五彩斑斕的燈光，還有一樣特別吸引人的東西——抓娃娃機。這些機器里裝滿了價值從幾十元的毛絨玩具到更為便宜的如旺仔牛奶、糖果、辣條等各式各樣的零食，吸引了各個年齡層的消費者將抓娃娃機圍了一圈又一圈。

春節期間，《每日經濟新聞》記者走訪了北京多個商圈，發現抓娃娃機幾乎成為了年輕人社交娛樂的新寵。當娃娃從機器中掉落的瞬間，伴隨著歡呼和驚嘆聲，抓娃娃的年輕人仿佛抓住了新年的好運與祝福。一位商場的抓娃娃機工作人員告訴記者，春節期間的客流量是平時的好幾倍，年輕人喜歡這種看起來有一點點技巧的游戲，來為自己新的一年討個好彩頭。

除了年輕人，不少年輕家長也帶著孩子來體驗抓娃娃的樂趣，而且還有人賦予這個游戲更多的意義。一位家長表示：“我覺得抓娃娃機是一個很好的親子互動方式，可以讓孩子在歡樂中鍛煉手眼協調能力和決策能力。”

一位商場內的抓娃娃工作人員向《每日經濟新聞》記者表示，抓娃娃店內的客流量受節日影響非常大，平時工作日幾乎沒什么人，到了節假日和周末，人流就沖上去了，前兩天因為人手不夠還臨時招了幾個新店員。

“因為春節充幣有優惠，充得多還有抽獎環節，所以很多人路過都會買上幾十個或者一百個幣玩一玩。”該工作人員表示。

顧客想多抓幾只娃娃或零食，店主當然也要賺錢。然而，想要運營好一家抓娃娃店并非易事。該工作人員透露，雖然春節期間客流量大增，但要想讓機器盈利，還需要在獎品設置、機器維護、位置選擇等方面多下功夫。同時，隨著市場競爭的加劇，如何能一直吸引消費者并保持他們的興趣，也是一大挑戰。

縣城彩票大賣，一擲幾百能刮回本兒嗎？

2024年的春節，四川北部的一座小縣城難得每天都有很好的陽光，賣彩票的攤位占據了縣城中心廣場的一半，年輕人和小孩們爭相用刮彩票的方式找樂子，讓彩票工作人員連吆喝的工夫都省了。

年輕人和小孩們爭相用刮彩票的方式找樂子。圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

花5到20塊，買一張刮刮樂，透著一股子濃濃的節日氣息?；蛘呋?00元買上一套，中獎機率更大。

《2022年體彩客戶研究報告》顯示，Z世代（18-27歲）購彩人群已經占到體彩購彩者群體比例的38.1%。該報告分析稱，超過72%的體彩購彩者選擇購買彩票的原因已經不是單純中獎，而是娛樂放松，足見彩票已融入年輕人的生活中。

為啥買彩票這么受年輕人歡迎？2024年1月30日，財政部公布了2023年全國彩票銷售情況。全年全國共銷售彩票5796.96億元，同比增加1550.44億元，增長36.5%。

分類型彩票銷售情況看，樂透數字型彩票銷售1768.03億元，同比增長13.8%；競猜型彩票銷售2464.76億元，同比增長36.2%；即開型彩票銷售1190.21億元，同比增長100.2%；基諾型彩票銷售373.94億元，同比增長29.6%。上述四種類型彩票的銷售量分別占彩票銷售總量的30.5%、42.5%、20.5%和6.5%。視頻型彩票銷售153萬元，同比增加93萬元。

可以看出來，即開型彩票的表現十分亮眼，去年銷量翻了一倍。即開型彩票，就是體彩的“頂呱刮”和福彩的“刮刮樂”，也是縣城年輕人的最愛。

記者在現場看到，情侶、年輕父母，還有學生，刮開票面后，只要中獎，不管多少，他們都會馬上拍照或視頻分享到朋友圈或其他社交平臺上。從心理層面來說，即開即兌的行為方式，就像是買盲盒，無須等待。即開型彩票所賦予的體驗感與驚喜感，恰是吸引年輕人的一大關鍵。

除了作為娛樂消費品，彩票還可以充當年輕人的社交通貨。過年期間，記者參加了一場親戚的婚禮，發現每個座位上都放了一張福彩雙色球，作為新人對客人們的回禮。酒桌上的客人們鄭重其事地把彩票收好，“萬一中了呢？”幾乎每個人都大笑地這樣說。

為了擺脫彩票行業陳舊的形象，迎合年輕人，對產品進行了年輕化變革，同時銷售渠道和營銷方式也更向年輕人“對齊”。

比如中國體育彩票2020年推出吉祥物“樂小星”，將體彩擬人化；中國福彩則在一些重要城市升級新一代“福潮店”。店面風格迥異于傳統福彩銷售站點，為年輕人減壓。

對于大多數人來說，彩票，不過是一場無人問津的單相思。但是有人也說了：夢想總是要有的，萬一下一個億萬富翁就是你呢？但刮完彩票回到現實，年輕人還是得腳踏實地地生活。

打破“次元壁”，Z世代買火“二次元”周邊

作為如今消費市場的主力軍，Z世代是外界觀察節日消費情況時的主要群體。今年春節期間，全國多地的動漫周邊行業迎來新年“開門紅”。

2月16日，《每日經濟新聞》記者在江蘇無錫的市中心看到，一條近600米的商業街兩側均為動漫周邊產品的零售門店，年輕顧客三兩結伴在店內挑選商品，多家門店出現了排隊結賬的消費熱景象。其中一位店長告訴記者，“春節期間日流水最多近2萬元。”

無錫一家動漫周邊產品的零售門店，年輕顧客在挑選商品。圖片來源：每經記者 楊昕怡 攝

《2022中國二次元內容行業白皮書》顯示，當前中國泛二次元用戶規模已達4.9億人，預計在2026年將突破5.2億人，占據總人口數的三分之一以上。

在龐大用戶規模的帶動下，市場規模也在迅速擴大，成為新文化消費中極具潛力的一大增長極。

上述白皮書的數據顯示，預計到2026年，我國二次元內容產業規模有望達到1161.4億元，市場年均復合增長率將達12.9%，其中動漫產業占比將超過44%。

在這條街上開了半年店的陳琦在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示，當初開店正是因為看到了二次元內容產業的發展空間，“這個行業應該是近兩年的風口，開店前最主要的工作就是考慮選址和了解熱門IP。”

陳琦對記者說，店內產品的熱銷程度主要取決于IP的熱度，“像盜墓筆記、時光代理人這種熱門IP的徽章、卡片都賣得很多。”

為了應對春節期間的高客流量，陳琦提前招了一名兼職員工，來保證小店早十晚九開門，顧客排起小長隊結賬，成了假期里常見的事。

“今年春節店內生意情況較好，整條街都很熱鬧。”陳琦告訴記者，“學生群體在這個時間段的購買力的確很強，甚至連我們店門口用作裝飾的人形KT板都有顧客想要買走。”

觀察年輕人的消費行為，不難發現，動漫IP的商業價值正在逐年走高。例如，茶百道、奈雪的茶、古茗等新茶飲品牌在近年來都選擇與《天官賜?！贰垛徰恐谩贰段炊ㄊ录尽返葻衢T動漫、手游IP聯名，多款爆單產品也讓新消費賽道一次次見識到了二次元的力量。

“我認為這個行業還有足夠的發展空間。”談到新的一年，陳琦打算在店鋪里花上更多的心思，把這門小生意做大，“目前店里的產品大多還是面向女性消費者，但在這條二次元商業街的帶動下，我發現男性顧客也越來越多了。所以我打算增加更多男性向的產品，再打算增開店鋪。”

封面圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝