中國人民大學創意產業技術研究院副院長宋洋洋談文旅瘋狂“互卷”：應當“卷”在服務態度和營商環境

每經記者｜石普寧    每經編輯｜唐元    

2024年的第一場文旅部門的“互卷”，比以往來得更早了一些。這場緣起于“爾濱”的“一把火”越燒越旺，似乎每個人都想要抓住這波短視頻平臺帶來的流量巨瀑。

局長上陣、明星助威、特產刷屏……“濱子”出圈，“潑天的富貴”仿佛觸手可及，每日經濟新聞《圍爐談文創》本期就此話題，采訪到在中國人民大學創意產業技術研究院副院長宋洋洋，在他看來，多個城市“花式整活”的背后，根源上是注意力稀缺而造成的。相較而言，“長紅”的城市會更有定力。

他認為，各個地方“互卷”的形式可以多樣，但更重要的是傳達出一種服務型政府的態度。長遠來看，在接住流量的同時，城市可順勢而為，通過政府整體效率的提升以優化營商環境，從而助推經濟的轉型。

為何而“卷”？

應該看到，此次“互卷”的程度與去年文旅局長在短視頻平臺上“出圈”的熱潮相比，明顯又上了一個臺階，不僅花樣更多，熱度也是一浪更比一浪高。

比如，同樣是局長推介，“強度”卻更大——在冰雪大世界舞臺上跳 “曳步舞”、“隨機”出現在中央大街上的各地旅游局長派發本地特色美食、開通小紅書賬號挨個回復……

與此同時，有的采用“題海戰術”，典型如河北文旅，日更75條視頻，達到抖音上限；有的采用喊麥，山東或許是為了和東三省“攀親”，說自己姓“東”；有的“搖”來本地明星，重慶請肖戰來宣傳的視頻點贊已經突破90萬；有的主打“特產”，作為最早和哈爾濱聯動起來的區域，廣西的11位“小砂糖橘”帶火真正的廣西砂糖橘。

河北文旅日更75條視頻 圖片來源：短視頻平臺截圖

“你要什么，我給你什么。你有什么不滿意的，我會迅速改。你喜歡肖戰，我就給你搬過來。這講的是什么？講的是我全心全意服務你。”

宋洋洋表示，“互卷”所傳達的，不僅僅是當地的人文風光，更是一種服務型政府的態度，背后也展現了當地的營商環境，請明星也好，喊麥也好，及時聽勸也好，都是在把服務型政府的效率呈現出來。

應該看到的是，在這一波“互卷”當中，也出現了亂“卷”。

類似“吃土”“趕尸”等內容明顯“翻車”，后續發布者也刪除了視頻，不過相關視頻早已流傳開來。此外，也有自媒體賬號想要借這波熱度，推出“美男計”等內容蹭流量，引得河南省文化和旅游廳官方發布公告以澄清。

洛陽龍門站的金甲武士 圖片來源：短視頻平臺截圖

與此同時，各地的文旅部門在短視頻官方號上與網友評論的雙向互動不斷衍生出新的“花活”，有的博得“滿堂彩”，也有的因為過了火而迅速“剎車”。

一片熱鬧之中，也有城市“冷靜”。比如上海，當地文旅局在某短視頻平臺上除了跟進了一波《繁花》的熱度以外，發布的大多都還是常規內容，更由于其中有不少小朋友出鏡，被評價為“少兒頻道”。

如何看待北京、上海、廣州等地相較而言展現出的定力？

宋洋洋談到一個關鍵詞：主客共享。“各地文旅部門的強互動，首先還是在于希望被看到，尤其是過去關注度相對較低的城市。而‘長紅’的城市已經有足夠的客源基礎，相對來說會更有定力，城市調性明確，場景供給充足，瞬時的流量反而是一種沖擊。”

城市“點火器”

從去年的淄博，到今年的哈爾濱，它們似乎都被“文旅彩票”選中，迎來一波“潑天富貴”。那么，一座城市究竟可以憑借瞬時的熱度接到多少“富貴”？

以哈爾濱為例，元旦假期，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元。游客接待量與旅游總收入達到歷史峰值。熱度依舊在持續，根據攜程發布的《2024春節旅游市場預測報告》，春節期間哈爾濱旅游預訂訂單同比增長超14倍。

哈爾濱冰雪大世界 圖片來源：新華社

而實際上，哈爾濱此次的走紅也具備著一定的偶然性與不可復制性。像是去年底，冰雪大世界開園之后，因為管理不善，經驗不足導致的游客退票風波，仍歷歷在目。

僅僅數日，游客的態度有了大幅度的轉變。據宋洋洋分析，這本來是一件極易發酵的負面輿情，但在哈爾濱的迅速響應之下從壞事變好事，從而帶來了巨量關注。與此同時，冰雪經濟本就是消費升級的新風口，背后有足夠的需求。

無論是有“淄”有味，還是“濱”至如歸，最終始終都需要落腳到“這波流量給城市留下什么”的問題上，或許是瞬時的消費增長，但更多的是熱潮退去后的平淡甚至是“一地雞毛”。

游客在哈爾濱市道外區中華巴洛克歷史文化街區內游玩 圖片來源：新華社

跳出就文旅說文旅的思路來看，一次爆紅于一座城市的經濟發展而言，應該起到的作用是什么？

對此，宋洋洋借用“點火器”概念談道，“一是，‘點’這把火讓大家的認知轉變過來，尤其是對于北方城市來講。”

比如，此次哈爾濱的快速響應，就是在有效改變“投資不過山海關”的觀念。結合前述的“文旅搭臺”來看，在此次哈爾濱的爆紅之中，市場監管、交通、商務等相關部門都積極參與其中，并圍繞文旅在調整狀態與節奏以提供服務。

“二是，當帶來政府行政效率的提升以及服務方式的轉變，尤其是營商環境的重大變化之后，就有理由相信文旅產業為城市經濟‘點’了一把火，從而讓經濟真正轉型。”

宋洋洋表示，哈爾濱現在“點”的這把火，其他城市要慢慢琢磨。目前，許多城市還屬于學習表象的階段。其實，卷的不應該是符號、口號等表象，而是服務態度和營商環境，要先把真正的文化內容和旅游產品推出來。

本文作者系天府文創云記者石普寧，轉載合作相關可搜索“天府文創云”公眾號。