傳媒行業快報：抖音發布電商報告；大促活動刺激消費市場（華金證券研報）

每經AI快訊，2024年1月16日，華金證券發布研報點評傳媒行業。

投資要點

事件：近日，抖音電商推出“抖音商城好物年貨節”活動，特設一件立減15%會場專區，以“超值”性價比呈現多種多樣的年貨好禮，滿足大眾新春悅己消費和過節走親訪友的購物需求。活動為期16天，至1月28日結束。

抖音全域興趣電商生態不斷豐富，有效拓展營銷行業邊際。抖音發布2023年電商報告，其中5月公布的數據顯示，過去一年，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%；抖音電商直播日均觀看超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，平臺全年售出商品超300億件。商城大促刺激消費市場：各活動期間商城內開設專區，通過上線消費券、超值購、秒殺頻道等多消費場景，刺激消費市場，提升產銷對接效率。全年共設立7個購物節，其中在2022年12月28日至2023年1月7日“抖音好物年貨節”直播間帶貨總時長達到2945萬小時，平臺里掛購物車的短視頻累計播放了244億次，商城場景帶動年貨銷量同比增長高達308%。

節點營銷或將成為主要銷售形式，IP聯名預計增加產品曝光率。回顧2023年營銷市場：營銷動作跟隨熱點，品牌注重長效經營與精準轉化品牌營銷動作依舊多元化。內容形式：多渠道硬廣+軟廣+營銷活動組合。2023年營銷跟隨節日、新品上市等節奏，線下營銷場景活躍，線上跨界聯名動作不斷。根據QuestMobile統計，2023年主要營銷形式前五為節點營銷（31.1%）、新品營銷（27.6%）、線下營銷（20.9%）、聯名/跨界營銷（20.3%）、明星營銷（18.7%）。節點多元化：節點營銷偏向日常化，大眾節日+自創營銷節點+節氣等節點組合應用。營銷動作角度：品牌對大眾節日的參與熱情保持最高。品牌節點影響時間數量中春節占比最高為19.3%其次為情人節8.4%。2023年較多品牌選擇通過聯名營銷增強曝光，并頻出爆款。聯名對象選擇，以內容類IP為主其具備數量龐大且類型豐富，是品牌快速觸達不同細分人群的有效途徑。傳統行業聯名營銷事件聯合對象類型中，內容IP占比最高為48.1%，其次為品牌40.7%。營銷效果角度，與出圈程度高或熱度高的IP聯名更容易引起消費者關注。品牌推出聯名產品的同時，增加硬廣投放快速提高新品曝光度，推進銷售轉化。

投資建議：短劇平臺發展電商生態拓寬營銷場景；春節將至助力商品營銷。建議關注相關標的：元隆雅圖（002878.SZ）、藍色光標（300058.SZ）、浙文互聯（600986.SH）、因賽集團（300781.SZ）、引力傳媒（603598.SH）、分眾傳媒（002027.SZ）、天娛數科（002354.SZ）、天下秀（600556.SH）、智度股份（000676.SZ）、易點天下（301171.SZ）、遙望科技（002291.SZ）、三人行（605168.SH）等。

風險提示：相關活動發展不及預期，用戶反饋不確定性，相關政策不及預期等

(來源：慧博投研)

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(編輯 曾健輝)