對(duì)話(huà)品牌專(zhuān)家：今年“雙11”誰(shuí)是主角誰(shuí)是配角？

每經(jīng)記者｜黃博文    每經(jīng)編輯｜楊夏    

11月11日就快到了，但是“雙11”的購(gòu)物大狂歡早就拉開(kāi)了帷幕。10月20日，拼多多、抖音雙11大促開(kāi)賣(mài)；10月23日，京東啟售；10月24日，天貓預(yù)售開(kāi)啟……

與此同時(shí)，一些頭部主播也頻頻登上熱搜，因低價(jià)之爭(zhēng)而成為輿論焦點(diǎn)。

在這場(chǎng)狂歡中，站在舞臺(tái)中央的有電商平臺(tái)，也有頭部主播，但作為需求與供給兩端主角的消費(fèi)者和各大品牌方，卻仿佛成為配角。

在雙11，到底誰(shuí)才是主角，誰(shuí)才是配角？為此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院視頻連線(xiàn)了著名品牌專(zhuān)家、央視品牌顧問(wèn)李光斗和資深品牌專(zhuān)家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞博士。

李光斗認(rèn)為，電商平臺(tái)和主播之間是一種“店大欺客、客大欺店”的此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。對(duì)于品牌方如何提升話(huà)語(yǔ)權(quán)、主動(dòng)權(quán)等問(wèn)題，李光斗建議，品牌要利用好平臺(tái)的資源和機(jī)會(huì)，但不能過(guò)度依賴(lài)于平臺(tái)。

“平臺(tái)是一個(gè)重要的渠道和窗口，可以幫助品牌擴(kuò)大覆蓋和曝光，增加銷(xiāo)量和收入，但品牌也要有自己的獨(dú)立和多元的渠道，不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。”李光斗表示。

龐瑞表示，平臺(tái)和主播之存在一個(gè)“共生博弈”的關(guān)系——主播是由平臺(tái)推出來(lái)的，但隨著一些頭部主播的影響力日益出圈，平臺(tái)和頭部主播之間的關(guān)系更加復(fù)雜：哪一方更能吸引流量和消費(fèi)者，哪一方就更有議價(jià)權(quán)，就能在博弈中更加強(qiáng)勢(shì)。

同時(shí)，對(duì)于品牌方在這場(chǎng)博弈中的情況，龐瑞持樂(lè)觀(guān)態(tài)度。“消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度往往是最持久的，而對(duì)平臺(tái)和主播的忠誠(chéng)度則更多取決于價(jià)格和流量。”他提出。

低價(jià)大戰(zhàn)：品牌方需要權(quán)衡市場(chǎng)份額與品牌調(diào)性

相較往年，今年各大電商平臺(tái)更加注重“低價(jià)”策略。比如，拼多多、抖音主打“單件立減”“不湊單”，京東喊出將“真便宜”進(jìn)行到底，天貓則首次在“雙11”強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)“最低價(jià)”等。

“電商平臺(tái)采取‘低價(jià)’策略是由于其控制了渠道，從而在一定程度上擁有了價(jià)格決定權(quán)。”李光斗解釋。

在龐瑞看來(lái)，電商平臺(tái)從創(chuàng)立之初就以低價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)武器，現(xiàn)在再次強(qiáng)調(diào)低價(jià)，一方面對(duì)消費(fèi)者有利，另一方面也能讓平臺(tái)回歸自己的核心優(yōu)勢(shì)，有助于提升其市場(chǎng)份額。

那么，電商平臺(tái)的“低價(jià)”策略對(duì)品牌方又有什么影響？

“低價(jià)策略具有兩面性。一方面，如果品牌方想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，就需要考慮降低價(jià)格、犧牲利潤(rùn)，跟隨平臺(tái)的節(jié)奏。但這樣可能會(huì)損害品牌的調(diào)性和形象。”龐瑞表示，“另一方面，如果品牌方堅(jiān)持自己的定價(jià)結(jié)構(gòu)，就可能會(huì)失去市場(chǎng)份額，被其他品牌搶占。所以品牌方需要在市場(chǎng)份額和品牌定位之間做出權(quán)衡。”

合作共生：平臺(tái)與主播的博弈要有利于消費(fèi)者

主播作為電商直播過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，其形象、話(huà)語(yǔ)權(quán)、價(jià)值觀(guān)等都可能影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

而隨著直播帶貨銷(xiāo)售模式的不斷興起，部分頭部主播也有了越來(lái)越大的影響力，不僅形成了個(gè)人IP，在某些時(shí)候甚至還能和平臺(tái)“分庭抗禮”，比如京東采銷(xiāo)人員喊話(huà)頭部主播“二選一”。那么，當(dāng)下的電商平臺(tái)和主播之間存在什么關(guān)系？

龐瑞從底層邏輯出發(fā)，解釋了兩者之間的關(guān)系。他表示，平臺(tái)和主播之存在一個(gè)“共生博弈”的關(guān)系——主播是由平臺(tái)推出來(lái)的，但隨著一些頭部主播的影響力日益出圈，平臺(tái)和頭部主播之間的關(guān)系更加復(fù)雜：哪一方更能吸引流量和消費(fèi)者，哪一方更有議價(jià)權(quán)，那就在博弈中更加強(qiáng)勢(shì)。

但龐瑞也指出，類(lèi)似“二選一”的做法存在風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到一定程度時(shí)甚至可能會(huì)引起監(jiān)管層面的介入。“平臺(tái)和主播之間需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，保持共生合作的關(guān)系。”他建議。

李光斗也認(rèn)為，電商平臺(tái)和主播之間是一種“店大欺客、客大欺店”的此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。他提出，最關(guān)鍵的問(wèn)題還是兩者關(guān)系如何影響消費(fèi)者。“如果平臺(tái)和主播的關(guān)系有利于消費(fèi)者的選擇和利益，那么可以推動(dòng)商業(yè)進(jìn)步，但是如果形成了價(jià)格壟斷，那么就會(huì)損害消費(fèi)者的自由和權(quán)益。”他表示。

頭部主播：需要信任和忠誠(chéng)度，也需要智慧和勇氣

當(dāng)下，頭部主播也面臨不小的挑戰(zhàn)——正因?yàn)閾碛芯薮蟮牧髁浚麄兪艿搅吮姸嚓P(guān)注，但同時(shí)也因?yàn)榱髁浚麄兊牟糠盅孕幸踩菀滓l(fā)爭(zhēng)議。

“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)眾生平等的經(jīng)濟(jì)，也是一種‘信任經(jīng)濟(jì)’。”李光斗認(rèn)為，“頭部主播不能忘記自己應(yīng)該是消費(fèi)者的代表，需要向消費(fèi)者推薦好的產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者的利益，不要辜負(fù)消費(fèi)者的信任。如果他們的心態(tài)變化，甚至欺騙消費(fèi)者，那么其也將會(huì)被消費(fèi)者拋棄，個(gè)人品牌聲譽(yù)也會(huì)崩塌。”

龐瑞也持有相同觀(guān)點(diǎn)。在他看來(lái)，這些現(xiàn)象反映了頭部主播的一些弱點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)。

“他們需要有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)支持他們的公關(guān)、運(yùn)營(yíng)和操盤(pán)，并且還需要更強(qiáng)的品牌意識(shí)和產(chǎn)業(yè)鏈控制能力。”龐瑞指出，“電商行業(yè)的未來(lái)是充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的，頭部主播需要有足夠的智慧和勇氣，才能在大浪淘沙般的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。”

自營(yíng)品牌：可提高自主性，但也要解決成本難題

與機(jī)構(gòu)品牌相比，個(gè)人品牌通常存在更多的局限，尤其是在風(fēng)控等方面。

不少主播意識(shí)到了其中的問(wèn)題，正在積極轉(zhuǎn)型，不斷加碼自營(yíng)品牌業(yè)務(wù)，如東方甄選、瘋狂小楊哥等都創(chuàng)立了自營(yíng)品牌。可以說(shuō)，頭部主播和MCN企業(yè)轉(zhuǎn)型自營(yíng)品牌正在成為一種趨勢(shì)。

“頭部主播的轉(zhuǎn)型表明了其對(duì)于平臺(tái)化和商業(yè)化經(jīng)營(yíng)的追求。”李光斗表示，“通過(guò)將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，例如引導(dǎo)用戶(hù)使用自家APP，頭部主播可以進(jìn)一步鞏固自己的影響力和盈利能力，減少對(duì)外部平臺(tái)的依賴(lài)，提高自主性和競(jìng)爭(zhēng)力。”

龐瑞則指出了頭部主播轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)，比如其在供應(yīng)鏈管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面的投入，都會(huì)增加不小的運(yùn)營(yíng)成本。“從選品引流的電商主播轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊牍?yīng)鏈的品牌方，這需要更多的專(zhuān)業(yè)能力和團(tuán)隊(duì)配合，而且要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這需要至少兩三年的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證品牌的生存力和競(jìng)爭(zhēng)力。”他認(rèn)為。

品牌機(jī)遇：利用好平臺(tái)資源和機(jī)會(huì)，但不能過(guò)度依賴(lài)

從理論上來(lái)說(shuō)，在供給端，品牌方是主角；在需求端，消費(fèi)者是主角。在今年的“雙11”，電商平臺(tái)之間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，以及頭部主播的一些輿情危機(jī)，能否為品牌方帶來(lái)一些機(jī)會(huì)呢？

龐瑞認(rèn)為，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商平臺(tái)、直播主播和品牌方之間存在著“競(jìng)合”的情況。“這三方之間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)，形成了一個(gè)復(fù)雜的競(jìng)合關(guān)系。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，最好的情況是能夠利用電商平臺(tái)和直播主播之間的競(jìng)爭(zhēng)，拓展自己的銷(xiāo)售渠道，同時(shí)保持自己的品牌價(jià)值和忠誠(chéng)度。”他表示。

同時(shí)，龐瑞也表達(dá)了對(duì)品牌方的樂(lè)觀(guān)態(tài)度：“消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度往往是最持久的，而對(duì)平臺(tái)和主播的忠誠(chéng)度則更多取決于價(jià)格和流量。品牌方應(yīng)該發(fā)揮自己的博弈優(yōu)勢(shì)，不要輕易放棄自己的品牌調(diào)性和定位。”

李光斗則建議，品牌要利用好平臺(tái)的資源和機(jī)會(huì)，但不能過(guò)度依賴(lài)于平臺(tái)。“平臺(tái)是一個(gè)重要的渠道和窗口，可以幫助品牌擴(kuò)大覆蓋和曝光，增加銷(xiāo)量和收入，但品牌也要有自己的獨(dú)立和多元的渠道策略，不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。”他表示，“品牌方要有自己的主張和聲音，要有自己的品牌社區(qū)和粉絲，要有自己的品牌活動(dòng)和內(nèi)容。”

（封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝）