京東“真便宜”天貓“更便宜” 第15個雙11如何造出“無套路低價”？

每經記者｜王郁彪    每經編輯｜劉雪梅    

第15個雙11，全員為“低價”二字讓道。

10月19日，京東公布了今年雙11“真便宜”的主題，天貓今日（10月20日）雙11啟動，隔空喊出“更便宜”的口號。今年以來，圍繞“低價”和“比價”，一場又一場簡單直白的較量，好像又把電商帶回了從前的熱鬧。

重新拾起低價武器，檢驗價格力的收效，今年雙11全員開足馬力。

京東一側，在提出雙11“晚8點”后，今年又提出“現貨開賣”。有關價格，除了常規滿減外，今年還會有額外疊加補貼，同時對應不同促銷活動。而為了維穩低價的效果，今年雙11京東將有超8億商品全程價保。

低價政策貫穿全年，京東同時公布了階段性戰果：一個是年初上線的百億補貼頻道，雙11商品數量達今年618時的2倍；另一個則是今年參與京東雙11的商家數量同期增長超1.5倍。

“我們想要的低價，不是靠以次充好換來的‘假低價’，而是在供應鏈里‘擠水分’的‘真低價’。”京東零售CEO辛利軍在啟動會上如此表示。

京東零售CEO辛利軍 圖片來源：企業供圖

激烈的戰場刺刀相見。天貓今年首次提出“全網低價”，大規模推出官方直降、立減，預計將有超過8000萬件商品降至全年最低價。抖音電商則主打“不湊單”，推出官方立減，單品價格直降15%起等降價玩法。

低價策略的延續和“內卷”，未來還將存在很長一段時間。所有人都知道，低價是最直接的競爭武器，但它并不好把控、平衡，充滿誘惑，但又極具危險。而當我們在談論低價的時候，真正在談論的是什么？

“靠譜低價”從何而來？

為雙11做更扎實的商家、商品儲備，京東早在9月中旬就宣布，將在今年雙11通過提供20億補貼、全域流量扶持，提升商家體驗，幫助優質的商家成長，同時也給低價商品增加更多曝光。而流量扶持的標準也極具指向性，提供低價商品的商家將優先享有流量的傾斜。

一直以來，受困于“囤貨消費習慣”減弱、交易增速和大盤拉動放緩等，加之平臺一味讓商家“讓利”的情況有所顯現，不少商家參與大促的意愿越來越弱。

京東在商家側進行的大額補貼則帶來了一些收效。今年，參與京東雙11的商家數量同期增長超1.5倍；而年初上線的百億補貼頻道，雙11商品數量達今年618時的2倍。

做前置的商流儲備后，為了造出“更直給的低價”，今年雙11在跨店滿減玩法之外，各家也紛紛推出疊加補貼、直降以及“不湊單”等新玩法。

記者從京東方面了解到，今年京東雙11分為起售期、開門紅、專場期、高潮期、返場期五個階段，每個階段會有不同的促銷活動，如百億補貼日、9.9包郵日等，在滿減上，除跨店每滿299元減50元之外，今年還可以疊加20元補貼使用。

除了常規滿減和補貼手段外，京東喊出的雙11“真低價”從何而來？辛利軍所說的“供應鏈里‘擠水分’”又該如何理解？

記者從一位接近京東的業內人士了解到，一個是在采購環節向上壓價，總體是通過采購規模效應帶動采購成本的下調。京東擁有超1000萬的自營商品SKU，在3C、家電等品類上有比較全的覆蓋。

另一層則是在履約環節降費用率，在成本端把降下來的錢拿出來，補消費端降價讓利的部分。

記者從京東方面得到的數據是：截至今年6月30日，京東的履約費用率已降至5.8%。而這個數字，從2016年至今整體減少了20%以上。

低價拉升雙11大促的大盤之外，從電商過往的銷售數據中不難看出，新品依然是拉動品類、品牌甚至整體消費的重要驅動力之一，各主要品類新品增速都高于大盤。

新品戰略前兩年也是各大電商平臺在大促的“必選項”之一。而從已有數據和情況來看，今年雙11，仍是各大平臺和品牌商“打新”的主戰場。京東方面對此表示，今年會有超5億件新品上線雙11，主要覆蓋3C數碼、家電家居、食品家清、服飾美妝等品類。

商家、消費兩端“開卷”服務：“價保”保價、到倉服務升級

圍繞低價，電商平臺之間的競爭愈加激烈，個中原因，一個是促銷正在常態化，還有就是消費者囤貨心理有所減弱。低價刺激消費之外，服務是另一個重點。

去年升級價保服務后，今年雙11京東又公布一組階段性的數據：自價保服務上線以來，價保申請訂單量累計突破10億，總計節省近90億元。而今年雙11有8億商品全程參與價保，去年則是5億。

對應之下，今年京東圍繞低價也布局了，包括百億補貼“買貴雙倍賠”，以及前不久已有七年歷史的99元滿減首次下調至59元。

這背后，是消費端對服務質量和標準的要求，和對價格一樣敏感。無論是商品的選擇、價格的優惠，抑或是履約的高效。雙11需要的也不再只是單純的讓利，享受和體驗似乎變得更加關鍵。

商家端同樣需要平臺服務的升級，幫助這種消費習慣的“升維”。記者注意到，今年京東物流在雙11期間升級了商家端的“到倉服務”，對標快遞級攬收和截單時效標準。

具體而言，就是在商家服務一側，推出最快2小時上門攬收、截單時間延長至18點，儲備超2000條線路，送倉時效提升1天以上，幫助平臺商家完成高效履約等，進而在大促訂單爆發期，滿足服務“不掉隊”的需求。

在第15個雙11，變“流量”為“留量”從此前的口號，真的開始變成了需要付出成本和實踐的大事。流量的效應式微，平臺想要生存，不落于人后需要的是有關需求、服務等更長尾的效應。

從前看似平靜的水面之上，已然重新泛起漣漪。這是京東回歸低價心智，淘寶重回客戶的關鍵一年。雙11是過去十余年間，每一年電商平臺最重要的總結，但從此刻開始，雙11將成為競爭下半場的入場券。

封面圖片來源：企業供圖