花西子“黑天鵝”事件追蹤 | 公關部或集體離職 創始人罕見發聲，花西子能否走出危機？

花西子，還在熱搜上。 9月20日，歷來保持著神秘面紗的花西子創始人花滿天罕見發了聲，他在朋友圈表示，花西子當晚只送不賣。 “歡迎大家免費體驗我們的眉筆，并給我們的產品提出寶貴的意見和建議。”花滿天在朋友圈表示。 也是在20日晚，《每日經濟新聞》記者看到，花西子首席產品官商陸也在其個人朋友圈，發表了相似的內容。 商陸朋友圈 這是花西子繼19日晚在微博發出“一封信”的公開回應后，又一個公關舉措。 20日當天，“花西子公關部或集體離職”登上微博熱搜，引發了外界大量的關注。消息稱，目前花西子公關部負責人和部分公關部工作人員確已在近段時間離職。 一名花西子公關團隊離職人士也對記者表示，其已經離職，聲明信內容與他個人無關，他同時認為，該聲明沒有回應到用戶真正關切的問題。 花西子的公關舉措也引來大量外界評論，甚至引發業內熱烈討論。 “在這件事情上，花西子到這時候才來回應，很顯然是失分的，由此會不會成為花西子的一個轉折點？我認為可能性還是比較大的。”美妝經營管理專家白云虎對《每日經濟新聞》記者表示。 避重就輕的公關策略 圍繞著花西子，外界真正關注的問題是什么？ “公開信沒有涉及三個外界關注的核心問題：第一，價格問題；第二，國貨問題；第三，李佳琦問題。”白云虎對記者說，在他看來，這份公開信，有點“不痛不癢”。 從公開信和創始人朋友圈內容來看，的確都沒有涉及這三個核心問題。 “是否是國貨”的問題，花西子在9月12日曾明確回應：“花西子是一家土生土長的國貨美妝品牌。”花西子相關負責人表示，花西子是一家成長和發展在杭州的美妝品牌，所有產品的生產地及制造地均在國內，并且經過國家藥監局備案，在上市之前都通過了相關部門嚴格的檢測。 此前，花西子也曾對媒體回應稱，網絡上有關花西子對李佳琦的返傭高達60%-80%，甚至是超過100%等信息均是不實謠言，花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業平均水平。 “這些問題，花西子早就應該直接去面對了。”白云虎表示，“其實消費者都很明白，成本價10塊錢，賣100塊錢也沒什么，只要你的價格等同于品牌價值，消費者本身是可以認定的。” 花西子避重就輕的公關策略也引發了公關行業的一番討論。 有知名消費品牌的公關人士在朋友圈寫道，花西子原本是“躺槍”，后期能有翻牌的機會。但他認為，這聲明一發是再度加了把火。 據報道，花西子發布公開信后直播間首次開播，觀看人數一度超50萬。不同尋常提，直播間內購物車沒有上架商品，僅有一個眉粉筆的抽獎頁面。直播過程中，主播表示，大家抽中產品后可以進行反饋。 白云虎建議，花西子應該盡快與李佳琦進行割裂，“如果割裂李佳琦，對花西子來說是很重要的戰略轉折。其次，如果與李佳琦割裂，花西子接下去該怎么辦，這也是一個很重要的問題。” 此前，花西子首席產品官商陸告訴《每日經濟新聞》記者，李佳琦在花西子生意大盤的占比不高于5%，“我們更多地是依賴李佳琦跟我們產品共創的理念。” 白云虎認為，花西子塑造了“以花養妝”的概念，在包裝設計、宣傳理念上都緊扣這些標簽，在運營方式上也比較穩健，“在本次事件前，這些都算得上是加分項。”然而，花西子沒有自己的生產供應鏈，缺乏強大的科研力量，即便近年來加大科研投入，但提高科研力量，并非朝夕之功。 網紅經濟可以塑造品牌嗎？ 事實上，長期以來，國產美妝長期在國際大牌的壓制下艱難成長。 根據中銀證券的相關研報，2020年前，彩妝頭部品牌以國際品牌為主，美寶蓮持續位于市占率第一。隨著文化自信的增強和國潮風的掀起，彩妝國貨品牌憑借其產品品質的提升以及相對于海外龍頭彩妝品牌的價格優勢，逐年擴大市場份額。 該報告提及，2020年后，頭部國際品牌美寶蓮、歐萊雅、迪奧等品牌市占率明顯下滑，2020年完美日記登上彩妝品牌市場份額Top1，2021年完美日記維持良好發展態勢，花西子品牌以6.5%的市場份額位于彩妝品牌市場份額Top1。 中銀證券報告配圖 該報告認為，國產美妝近年來的崛起與營銷有關。報告提及，在消費背景下，近年來國貨品牌爭相把握國潮風尚，打造差異化品牌定位，通過營銷和明星單品逐漸深入消費者心智，推動市場份額上升。 不過，這一情況在近兩年已經發生變化，據相關報告，彩妝賽道2021年融資16起，2022年較2021年明顯下降，行業出現了品牌同質化、缺乏品牌沉淀等現象，隨著行業流量紅利逐漸褪去、競爭更為激烈，整體投資熱度也有所下降。未來，唯有具備品牌特色和品牌實力的國貨品牌有望脫穎而出。 在國貨美妝的這場命運狂想曲中，李佳琦扮演著一個關鍵角色，他的個人命運也與彩妝行業緊密關聯。 2018年，是李佳琦的“出圈”年份。這一年，李佳琦挑戰了吉尼斯世界紀錄，成為當時在標準時間之內涂口紅最多的一個人。2018年年底，李佳琦和馬云一起PK賣口紅，“口紅一哥”的名號就此打響。 后來，雖說直播間中李佳琦的身后沒有了那一排排口紅架，但他已然是國貨美妝的代言人。2020年5月的《魯豫有約》節目，就記錄了李佳琦和花西子的關系。 在開會時，花西子的工作人員將一款外形為中國鎖的口紅交給李佳琦品鑒，李佳琦直言不諱地表示，鎖的外觀太新，“鎖的顏色是很舊的顏色，我不需要你用這么多的銀。” 在此之前，李佳琦甚至表示過，在他退出直播間之后，想要去實現他的“終極夢想”——做一個“享譽世界的新國貨品牌”。 如今，作為國貨美妝的代表角色，花西子因李佳琦卷入風波，多少有一種命運弄人之感。 “李佳琦對國貨的推廣，是值得點贊的，的確打開了一個新的窗口，他所帶的貨中國貨占比很高。”白云虎說，不過，近年來，李佳琦或許也傾向于選擇一些知名度不高、合作條款對他有利的美妝品牌。 無論花西子本次風波將會以何種方式降溫，作為國貨美妝的代表品牌，花西子的命運或將對整個國貨美妝賽道帶來影響。 白云虎認為，花西子如果倒下的話，對本土彩妝并不是一個好消息，“大家會開始質問一件事，即網紅經濟真的可以塑造品牌嗎？目前來看這個答案是否定的，事實來看網紅打造出來的品牌是沒有持續力的，這個事實會被進一步佐證。” 不過，他也認為，這會對有志于發展國貨美妝的品牌一些警示，“吸取歷史的經驗教訓。”