從“流量紅利”走向“供給驅動”：2023，美團醫美出手了

每經記者｜趙雯琪    每經編輯｜劉雪梅    

2022年，中國醫美市場出現了20年來的首次負增長，歷經疫情三年最凜冽的“寒冬”洗禮，市場的萎縮，連同國家多部委的“合規”整治，行業的粗放式增長畫上了歷史性句號。

如果說2022年是“醫美合規元年”的話，2023年則迎來了醫美平臺群體性的加快產業轉型和行業規范。近日，美團發布了首個“醫美機構榜”，意圖扮演為處于迷茫中的行業指明方向、提供參謀的“北極星”，以推動醫美行業的標準化、規范化和品質提升。

與餐飲領域的“黑珍珠”、“必吃榜”類似，美團這份榜單既是醫美行業的“篩選器”，又像是某種意義上的“推薦者”。此前，互聯網醫美第一股新氧（SY.US，1.34美元/股，總市值1.32億美元）于2021年就上線過新氧綠寶石醫生榜單，2022年又上線了新氧“嚴選”等，同樣試圖規范和建立行業標準。

美團麗人醫美業務負責人李曉輝在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，之所以該榜單現在才發布，是因為過去整體積累還不夠，“如果用戶側的評價量、供給側的理解度以及商客服的服務體驗信息等基本盤沒積累到一定程度，平臺不能隨便做榜單。”

據她觀察，服務零售行業從標準化到連鎖化、規?；?、品牌化的發展過程，餐飲業等的發展相對更快。醫美行業現在已經有了很多苗頭，但增速仍相對不夠快。這也和醫美行業對于專業性要求高的特性有關系。

即使如此，醫美業務早已是大平臺重點布局的領域，一直以來，阿里健康、新氧在醫美領域動作不斷，而這兩年來，抖音、小紅書等新興平臺則通過直播、短視頻種草的方式探索醫美業務的引流、變現路徑。

業內認為，中國醫美行業在高速發展的同時，面臨著競爭加劇和消費者要求提高的挑戰。醫美平臺正積極尋求從流量紅利轉向供給驅動的新路徑。

從2017年至今，美團已在醫美領域深耕6年多時間，通過數字技術鏈接醫美產業上中下游。

跟隨醫美行業本身在中國的繁榮，幾年里，美團醫美業務也在“黃金時代”收獲頗豐。相關數據顯示，2018年，美團醫美實現了超過兩倍的同比收入增長，當年雙11，美團醫美線上消費金額達到15.3億元。

美團醫美業務在“黃金時代”收獲頗豐 圖片來源：ICphoto-1492040242541232130

據李曉輝回顧，“美團從2012年開始做生活美容，通過供給驅動用戶增長，很多美容、美甲、瑜伽等用戶群體就此積累下來。隨著醫美新技術不斷升級，光子嫩膚等新項目達到了傳統美容院不可能達成的效果，由此實現從生活美容到醫療美容的快速滲透，從1.0到2.0是供需驅動。2.0階段則出現了非常多的輕醫美新供給，直接驅動了需求增長。”

2023年，歷經三年寒冬的中國醫美市場正迎來市場回暖。剛剛公布業績數字的新氧財報顯示，2023年第二季度，新氧總收入為4.121億元人民幣（5680萬美元），同比增長33.3%，環比增長32.9%，創下自2022年以來的單季度收入新高。

不過隨著業務的發展，美團醫美也發現了更多的優化空間，美團醫美行業負責人劉蓉介紹，醫美消費者通常遭遇兩種類型的信息鴻溝，分別是由信息不透明和行業認知門檻高所造成。

“如今的求美者，在網上種草之后，往往需要跑3家線下機構，才敢放心地做出消費決策。”對于當下的醫美平臺種草現狀，國家組織工程中心主任曹誼林教授如此感嘆。

這兩年來，“超聲炮”“水光補水”等悄悄變美的項目吸引了大量求美者的目光，醫美消費需求不斷攀升，但由于行業監管尚未完善，一些缺乏專業資質和醫療經驗的不合規機構和個人也趁機進入市場，導致求美者在選擇合適的醫美機構或項目時備感困惑和焦慮，花費更多時間和精力來辨別信息真偽。

這也是美團此次推出榜單的主要原因，《每日經濟新聞》記者了解到，在首期美團北極星榜單45家上榜機構中，引入醫療專業能力評估，聯合行業權威專家、資深醫美消費者，首創兼具消費與醫療雙重屬性的醫美機構評估新標準。榜單涵蓋資質等級、醫生實力、服務體驗、環境氛圍、用戶口碑五個維度，其中資質等級和醫生實力兩個維度最為關鍵。

“不過醫美行業短期看需求，長期看供給”，李曉輝指出，美團醫美經過了1.0的平臺流量紅利階段和2.0的供給驅動需求增長階段，已處于3.0輕醫美供給驅動階段。李曉輝說，比起簡單的“倒賣流量”，為用戶精準匹配到目標機構是美團醫美更希望扮演的價值。

公開數據顯示，中國已經是全球第二大醫美市場，但滲透率仍然不高。2022年，中國醫美項目滲透率為4.5%，較日本11.3%、美國17.2%和韓國22.0%仍有較大提升空間。

談及中國醫美市場的滲透率，中國非公立醫療機構協會常務副會長兼秘書長郝德明向《每日經濟新聞》記者表示，市場滲透率不高的主要原因在于行業缺乏專業和規范的服務。盡管用戶需求巨大，但醫美醫生的供應不足，特別是專科醫生的匱乏。他強調，非公立醫美機構需要建立良好的社會信用體系，提供誠信服務，確保政府放心、百姓放心，避免過度醫療和推銷產品。

曹誼林補充道，口碑問題是當前非公立醫院面臨的突出問題之一，同時也強調醫美行業的專業性和規范性。他提到，醫美市場同質化現象嚴重，但醫生團隊的能力和優勢是行業競爭的關鍵。

在規范與監管之間的平衡問題上，郝德明指出，監管的目的是推動行業更好更規范地發展，而不是阻礙。他強調醫療行業的規范和教育培訓，對于建立社會信用、提升醫美機構和從業人員的素質至關重要。

除此之外，曹誼林表示，醫美行業定價問題需要規范，但目前價格惡性競爭現象依然存在。他提議通過加強設備資質證書的查驗、教育和誠信宣傳，來促進市場的規范。

在這樣的市場環境下，郝德明認為，醫美平臺推出對于醫美機構和醫生的榜單和評分體系將綜合考慮醫生個人的社會信用級別、醫療質量服務能力星級等因素，為求美者提供指引，避免不良事件的發生。

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