茅臺上新推節氣酒 酒企爭相布局文化營銷，如何打破同質化？

每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜梁梟    

繼生肖酒后，貴州茅臺（SH600519，股價1795元，市值2.25萬億元）文創系列再度上新。

2月4日，貴州茅臺酒二十四節氣春系列產品線下發布會在中國酒文化城內舉行，發布包括立春、雨水等六個時節的貴州茅臺酒系列產品，定價2899元/瓶。

近年來，圍繞國潮的文化營銷成為酒業新趨勢。《每日經濟新聞》記者注意到，在白酒行業同質化、內卷日益加劇的情況下，五糧液（SZ000858，股價201.7元，市值7829億元）、洋河股份（SZ002304，股價170.54元，市值2570億元）、舍得酒業（SH600702，股價187.93元，市值626.2億元）等多家酒企均早已開始布局文創酒領域，尋求差異化站位。

此前，各大酒企紛紛推出生肖系列酒，這一細分市場的同質化問題或已凸顯。隨著茅臺推出新的文創產品，行業或將掀起新一輪文創潮。

茅臺文創酒上新

據悉，貴州茅臺酒二十四節氣春系列產品定價2899元/瓶。據了解，除春系列以外，茅臺未來還將上線包括“夏、秋、冬”系列，共計24款的“二十四節氣”茅臺。

上述系列文創酒是茅臺繼生肖酒以外的又一文創系列產品。

知趣咨詢總經理、白酒專家蔡學飛告訴《每日經濟新聞》記者：“首先，推出這樣的紀念酒可以占位品牌發燒友、禮品、收藏等細分市場，補充茅臺在飛天茅臺之外的產品結構，提高企業利潤率；其次，提升和豐富了茅臺的品牌內涵。”

據茅臺集團副總經理、總工程師、首席質量官王莉介紹，春系列酒體應用茅臺酒傳統勾兌技藝，每一款產品均使用了近200支基酒進行勾兌，又分別選用了這六個節氣所生產的基酒調香調味。

2014年，茅臺推出了第一款茅臺生肖酒——甲午馬年生肖酒。今年1月5日，“兔茅”作為茅臺生肖酒的第10款產品發布，官方市場指導價為2499元/瓶。

記者注意到，近年茅臺生肖酒往往一經推出就被渠道熱炒。以剛推出一個月的貴州茅臺兔年生肖酒為例，1月4日其價格一度被炒至5500元/瓶。隨著時間的推移，一個月后又快速回落。即便如此，當前“兔茅”市場批發價仍達到約3500元/瓶左右。

可定價高于茅臺生肖酒的二十四節氣系列，卻并未像過去茅臺生肖酒出現的“熱炒”情況。同時，作為茅臺數字化轉型的重要營銷平臺“i茅臺”也并未出現上述新品。

對此，蔡學飛表示：“推出這款酒是為了配合巽風世界相關的營銷推廣。巽風數字世界需要吸引流量的工具；其次，如果多渠道放開的話，巽風數字世界的稀缺價值就沒有了。”

據了解，二十四節氣酒系列產品將對應巽風數字世界中用戶所釀造出的“二十四節氣酒數字藏品”，在擁有指定數字藏品并行權后可購買立春系列產品。

多家酒企布局文創尋求差異化站位

目前，我國白酒行業已處于成熟階段，行業競爭者數量眾多，產品同質化程度高，尤其經過調整期后，行業競爭更加激烈。尋求消費細分市場占位的并不僅僅是茅臺，而文創酒成為各家酒企十分重視的板塊。

2016年起，瀘州老窖（SZ000568，股價234.03元，市值3445億元）舉辦國際詩酒文化大會，今年推出農歷癸卯年·新春禮酒——赤兔抱福。水井坊（SH600779，股價78.48元，市值383.3億元）贊助成都國際詩歌周。國臺酒業提出“文創酒做高”的戰略布局。

去年11月，五糧液兔年生肖紀念酒、五福熊貓、和美中國三大系列文化酒上新，融入了國寶形象、特色建筑符號等經典元素。

此外，郎酒、古井貢酒（SZ000596，股價279.6元，市值1478億元）、舍得酒業、洋河股份、珍酒、酒鬼酒（SZ000799，股價143.65元，市值466.8億元）、山西汾酒（SH600809，股價281.35元，市值3433億元）、順鑫農業（SZ000860，股價27.72元，市值205.6億元）等數十家白酒企業也推出了生肖酒。

肖竹青表示，各大酒廠紛紛布局文創酒，亦是為了打破行業同質化、內卷化競爭。在比拼各自的文化底蘊同時，也希望通過事件營銷來強化消費者的心智資源站位，提升心理價位預期，強化消費者對指定品牌的良好印象。

但值得注意的是，隨著酒企再度涌入，生肖酒這一細分市場的同質化問題或已凸顯，這也倒逼酒企尋找新的差異化突破。

蔡學飛說道：“隨著中國酒業的消費升級，老百姓對于酒類消費的品牌文化有著更高的需求。中國酒作為中國傳統文化的一部分，從傳統文化中挖掘靈感。茅臺起了一個很好的帶頭作用，可以預見未來或將會掀起新一輪的行業文創潮。”

封面圖片來源：每經記者 朱萬平 攝（資料圖）